В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Contact-центры - новые возможности

Все чаще говорят о том, что традиционные call-центры уходят в прошлое и им на смену приходят функциональные contact-центры с мультиканальными сервисами. Так ли это, редакция журнала "Технологии и средства связи" решила узнать у экспертов клиенто-ориентированных компаний.

Жанна
Агеева

Руководитель клиентской службы столичного филиала ОАО "МегаФон"

Алексей
Бессарабский

Руководитель отдела маркетинга "Манго Телеком"

Елена
Елизарова

Директор по обслуживанию клиентов ОАО "ВымпелКом"

Вячеслав
Кожухин

Менеджер по продажам Группы компаний НК

В чем принципиальное отличие contact-центров от call-центров?

Жанна Агеева
- Contact-центр отличается от call-центра большими возможностями и более широким функционалом. Можно сказать, что call-центр - это часть contact-центра. В нем, помимо голосового обслуживания клиентов, производится обработка обращений по всем известным каналам связи (факс, e-mail, SMS, чат, Web и видеовызов). Кроме того, в contact-центре более развитая система управления и отчетности, которая позволяет управлять потоками обращений, перераспределять нагрузку и более эффективно управлять персоналом.

Алексей Бессарабский
- Первые call-центры появились в Америке в 1970-х гг., а вот термин "contact-центр" стал широко использоваться примерно с 2000 г. В то время его стали активно вводить в употребление для того, чтобы подчеркнуть, что имеется в виду обработка не только телефонных звонков, а система, которая работает и с другими методами коммуникаций - электронной почтой, факсом, потом еще и чатом. В наши дни эти слова часто используются как синонимы.

Елена Елизарова
- Call-центр - это система управления телефонными вызовами.

Главное отличие contact-центра от call-центра заключается в объединении всех форм взаимодействия с клиентами. Для contact-центра не имеет значения, каким вариантом связи (голос, Интернет, почтовое сообщение) воспользовался клиент, в любом случае, контакт фиксируется в общей базе данных.

Вячеслав Кожухин
- Call-центр использует или телефонную сеть общего пользования, или VoIP и может обрабатывать только голосовые обращения. Contact-центры также используют голосовые коммуникации, преимущественно VoIP, но в дополнение к телефонным звонкам contact-центры также используют электронную почту, чаты, факсы и Web-кнопки вызова или Web-интерфейсы для общения с клиентами или заказчиками. Операторы call-центров делятся на обрабатывающих входящие звонки, выполняющих исходящие вызовы и смешанных операторов, занимающихся обоими видами деятельности. Операторы contact-центров, как правило, все являются смешанными и могут обрабатывать все виды перечисленных выше обращений и иметь дело с любыми способами коммуникаций.

Современные технологические тенденции заставляют организации склоняться в сторону contact-центров как наиболее эффективного инструментария для взаимодействия с клиентами, поскольку contact-центры предлагают дополнительные средства общения, которые клиенты находят удобными.

Как должен выглядеть call-центр будущего?

Жанна Агеева
- Я считаю, что в будущем будут развиваться именно contact-центры. Активно будут развиваться инструменты обслуживания (распознавание речи, персональный или личный кабинет, анализатор счета), у клиента будет больше возможностей оперативного решения любой проблемы и желательно в автоматическом или полуавтоматическом режиме. С каждым годом спектр услуг становится все более насыщенным и разнообразным, появляются новые технологии, смежные услуги, которые требуют высочайшего уровня знаний со стороны оператора. И наша задача - подготовить такую информационную базу для наших операторов, которая позволит им умело, оперативно и квалифицированно обслуживать любое обращение прямо на первой линии без дополнительного участия экспертов компании.

Алексей Бессарабский
- Call-центры сегодня меняются на глазах, причем я бы назвал эти изменения революционными. Развитие call-центров сейчас идет по нескольким направлениям, очень интересным и перспективным для бизнеса любого масштаба и направленности, а именно:

масштабная интеграция новых каналов коммуникаций. Это разнообразные формы взаимодействия с посетителями сайта (звонок с сайта, Web-чат, управление браузингом клиента, видеосвязь), а также взаимодействие с клиентами через социальные сети. Это формирует очень богатую среду коммуникаций с потенциальными и существующими заказчиками, причем методы коммуникаций становятся все более интегрированными, то есть могут меняться в процессе одной "беседы", подчиняться единым правилам распределения и обработки обращений клиентов, записывать всю информацию о "беседах" по всем медиаканалам в единую БД для последующего показа (операторам во время входящих "звонков", аналитикам, супервизорам), и наконец, они имеют общую систему статистики;
активная интеграция call-центров с бизнес-процессами предприятий. Например, поддержка call-центром бизнес-правил распределения и обработки обращений клиентов и соответствующего документооборота;
развитие Web-приложений и Web-аналитики также может кардинально изменить облик call-центра. Помимо богатства новых каналов коммуникаций, появляется контекст обращения. Благодаря регулярному использованию информационно-аналитических сервисов, встроенных в Web-приложения, компания может выстраивать правила обработки клиентских обращений в зависимости от актуального для нее контекста - например, от того, с какого канала рекламы пришел посетитель, каким продуктом или услугой заинтересовался, в какой фазе процесса покупки он находится, из какого региона страны позвонил и т.д.

Более того, посетители сайта смогут сами отчасти влиять на работу call-центра. Например, получать визуальную информацию об очередях звонков к конкретным специалистам, присылать через Web-чат просьбу поговорить с ним вне очереди по определенной причине и т.д. А привычный всем IVR может стать визуальным. Все это кардинально изменит облик call-центра в самом ближайшем будущем.

И наконец, я полагаю, что в ближайшие годы облачные сервисы станут одним из важнейших направлений развития call-центров, которое во многом определит успех бизнеса, пользующегося их услугами. Дело в том, что call-центры становятся все более сложными технически и организационно, окупить материальные и трудовые вложения в их самостоятельное построение предприятиям очень тяжело, а для SMB - так и вовсе невозможно. Поэтому облачные call-центры постепенно становятся единственно верным для бизнеса решением, которое помогает избежать давящих инвестиций, многомесячных сроков внедрения и ненужных бизнес-рисков. Взамен облачные call-центры обеспечивают бизнесу так необходимую ему гибкость, мобильность и возможность повышения эффективности ключевых бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов. Благодаря их широкому функционалу компания сможет, ничем не рискуя, через портал самообслуживания настроить нужные в каждый конкретный момент правила обработки обращений клиентов и сразу начать эффективно работать.

Стоит отметить, что для облачных call-центров очень важна интеграция посредством API и коннекторов с другими, в первую очередь облачными IТ-системами. Так, облачный call-центр должен интегрироваться с облачными CRM - без такой интеграции бизнес-решение будет половинчатым, так как предприятие в этом случае не получит единой поддерживающей бизнес-процессы инфокоммуникационной системы.

Елена Елизарова
- В будущем обслуживание клиентов будет смещаться в сторону интернет-контактов. Многие ключевые сервисы станут автоматизированными и виртуальным и клиенты будут получать ответы на свои вопросы с помощью голосовых/S М S/Web-систем самообслуживания. Будут введены системы интеллектуального поиска и распознавания речи, которые существенно сэкономят время клиентов на самостоятельный поиск нужной информации. Кроме того, клиенты будут надежно защищены при идентификации, так как системы биометрического распознавания голоса смогут заменить идентификационные вопросы. Таким образом, в contact-центрах будущего клиенты будут в значительно меньшей степени нуждаться во взаимодействии с человеком.

Еще совсем недавно подобные рассуждения воспринимались как несбыточная мечта, однако информационные технологии развиваются с такой скоростью, что в обозримом будущем это станет вполне реальной действительностью. Contact-центры, как структурные единицы компании, могут со временем исчезнуть совсем, так как операторы смогут работать дистанционно, из дома. В будущем технологии и высокоскоростной Интернет позволят больше не собирать агентов вместе в одном помещении, и соответственно компаниям не нужно будет тратить средства на аренду или строительство помещения и оборудование рабочих мест для contact-центров. Эксперты будут иметь возможность обслуживать клиентов в любое время и в любом месте с помощью различных каналов доступа и разнообразных устройств.

Реализация обслуживания на новом уровне потребует постоянного эффективно организованного контроля с помощью новых систем управления ресурсами и CRM-систем и позволит компании быть уверенной, что запросы клиентов решаются оперативно, а качество обслуживания соответствует стандартам.

Вячеслав Кожухин
- Глядя на стремительное развитие IT, рост популярности хостинговых услуг и облачных вычислений, можно предположить, что call-центры будущего будут сильно отличаться от настоящих:

благодаря высокоскоростному беспроводному Интернету операторы смогут работать из дома;
все большее применение найдет виртуализация call-центров;
автоматизация охватит большую часть предлагаемых call-центром услуг, и ответы на обращения будут предоставляться на основе анализа предыдущих запросов, приобретенных товаров и часто задаваемых вопросов;
биометрия голоса позволит обеспечить более высокую степень защиты, чем проверочные вопросы, задаваемые операторами, что существенно упростит весь процесс идентификации клиентов;
создание форумов на соответствующих Web-сайтах позволит клиентам получать информацию от сообщества таких же пользователей. Такой подход практикуется уже сегодня, например, разработчиками ПО.

Какие вопросы административного управления теперь стоят перед руководством contact-центра? В чем их отличие от управления в традиционном операторском центре?

Жанна Агеева
- Средний срок работы сотрудника call-центра меньше года, а что дальше? Основной наш вопрос - удержание и развитие персонала. Нам важно, чтобы квалифицированные сотрудники оставались в компании, переходя в другие подразделения.

В связи с быстрым увеличением числа пользователей мобильного Интернета вопрос качественной поддержки клиентов в сети и по e-mail становится наиболее актуальным. Уже сейчас есть сотрудники, умеющие одинаково хорошо обслужить по звонку и предоставить письменный ответ.

Но для обеспечения желаемой доступности и качества по каждому из каналов обслуживания call-центра нам нужно развивать эти навыки у большего количества специалистов.

Еще одна задача - изучение клиентского опыта в основных точках контакта клиента - в call-центре и через инструменты самообслуживания. Сегодня руководитель call-центра выстраивает такие процессы в компании, которые позволяют превосходить ожидания клиентов.

Алексей Бессарабский
- С точки зрения управления call-центр - очень сложный механизм. А добавление в систему новых каналов коммуникаций, приложений и сервисов еще больше усложняет задачу. Например, разные типы коммуникаций имеют разный тайминг, поэтому возникает вопрос: а как построить из них единую очередь? Общение по телефону или через сервис Click2Call происходит в режиме реального времени, чат допускает некоторые задержки, а коммуникации через e-mail или социальные сети довольно далеки от реального времени; при этом само общение с использованием некоторых каналов коммуникаций приобретает "рваный" характер. Клиент может просматривать сайт, периодически и неспешно задавая вопросы через Web-чат, в какой-то момент он кликает на кнопку "Звонок с сайта" и общение резко интенсифицируется, затем опять наступает длинный период "медленного" чата. Такая ситуация требует и новых навыков операторов, и новых подходов к планированию и распределению нагрузки.

А из-за активного применения новых бизнес-моделей возникают и некоторые особенности в работе самих call-центров, которые нуждаются в постоянном контроле. Например, операторы могут работать в офисе сервис-провайдера, непосредственно предоставляющего услуги call-центра, а могут находиться в здании предприятия-клиента, могут сидеть в одном офисе, а могут работать в нескольких зданиях географически распределенного call-центра или даже из дома, могут иметь трудовой договор с сервис-провайдером, а могут - с предприятием-клиентом. Планирование смен операторов, их почасовой загрузки, перерывов в работе, процесса обработки обращений без использования определенных информационно- аналитических средств, помогающих делать это без особого труда, - задача практически невыполнимая. Поэтому современный call-центр должен быть оснащен инструментами, облегчающими управление его работой.

Кстати, сейчас наш call-центр работает с облачным центром обработки вызовов (ЦОВ), который станет доступен для наших абонентов как новый коммерческий продукт в марте 2013 г. В его состав войдут все упомянутые выше и многие другие информационно-аналитические инструменты и сервисы, позволяющие создать единую инфокоммуникационную систему на любом, даже территориально распределенном предприятии.

Елена Елизарова
- Вопросы административного управления в contact-центре аналогичны вопросам управления в традиционном call-центре. В целом административное управление включает в себя управление данными о клиенте, эффективную обработку контактов, гибкие механизмы контроля функциональной деятельности персонала и центра в целом.

Для поддержки качества обслуживания на должном уровне необходимо постоянно контролировать работу contact-центра, изменять численность сотрудников в том или ином подразделении в соответствии с текущими потребностями бизнеса, создавать новые направления, совершенствовать алгоритмы обслуживания.

Вячеслав Кожухин
- В принципе задачи административного управления в contact-центрах и традиционных операторских центрах идентичны и включают обработку обращений и управление данными, маршрутизацией и персоналом. В contact-центрах данные процессы являются более сложными из-за разнообразия типов обращений и непредсказуемости потока трафика, приходящего из Интернета (от провайдеров или с сайта) или по электронной почте. Необходимо постоянно контролировать весь медиапоток, иметь возможность гибко изменять количество операторов, групп и операторов в группах, адаптировать правила маршрутизации к текущему потоку обращений, создавать новые направления и модифицировать алгоритмы обслуживания. В связи с вышесказанным contact-центры нуждаются в особо мощной системе административного управления.

Есть ли будущее у аутстаффинга call-центров?

Алексей Бессарабский
- Конечно. И облачные модели предоставления услуг call-центра, и аутстаффинг, и аутсорсинг будут развиваться. При этом их эффективность для предприятий того или иного типа будет постоянно проверяться практикой. Ведь для call-центров аутстаффинг имеет большее значение, чем просто оптимизация HR-функций. А подбор правильной бизнес-модели важен для обеспечения баланса между необходимостью иметь квалифицированных операторов, современную техническую "начинку" call-центра, специалистов, знающих специфику конкретного бизнеса, с одной стороны, и приемлемой стоимостью для предприятия - с другой.

Елена Елизарова
- Основным фактором, тормозящим развитие этого направления сегодня, является отсутствие закона, регулирующего отношения между партнерами. В мире сегодня существуют различные формы аутстаффинга и лизинга персонала, которые доказали целесообразность и экономическую эффективность. Наряду с плюсами: снижение расходов на привлечение и удержание персонала, возможность привлечения персонала для решения разовых задач, снижение издержек по кадровому администрированию и подбору персонала, управление расходами и концентрация на основной деятельности, также существует достаточно много минусов и рисков: отсутствие надлежащего контроля качества выполнения работ, более низкая производительность труда, низкая мотивация и отсутствие гарантий компаний, предоставляющих персонал. Аутстаффинг в России чаще используется во временных коммерческих проектах, реже встречаются примеры аутстаффинга постоянных сотрудников contact-центров. Будущее у аутстаффинга, безусловно, есть, особенно если в процессе развития модели удастся преодолеть существующие противоречия.

Если говорить про аутсорсинг - это перспективное направление. Сейчас в России аутсорсинг contact-центров еще не развит в полной мере, но этот рынок быстро растет и все более серьезные поставщики услуг интересуются им. Поскольку создание собственного contact-центра сопряжено с достаточно высокими затратами, многие компании все чаще обращаются к услугам компаний, занимающихся оказанием услуг аутсорсинга. Развитие рынка аутсорсинга сдерживают ограничения, связанные в первую очередь с необходимостью передачи конфиденциальной информации о клиентах, поэтому, как правило, телекоммуникационные компании, банки и страховые компании вынуждены создавать собственные call-центры. Услугами аутсорсинговых call-центров чаще пользуются в случае разовых акций, когда необходим массовый обзвон, и для процесса продаж.

Вячеслав Кожухин
- Аутстаффинг персонала широко применяется в деятельности call-центров, когда последние нуждаются в дополнительной рабочей силе для временных проектов, например для проведения разовых рекламных акций. Еще одним примером может служить тестирование новых коммерческих проектов, связанных с большим количеством звонков, когда компания не уверена, что такой проект будет иметь успех. Данная тенденция будет сохраняться и в будущем.

Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #6, 2012
Посещений: 8267

Статьи по теме

Автор