В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александр Голышко
Кандидат технических наук
Не секрет, что невиданный взлет отрасли связи не только создает новую коммуникационную реальность, но и имеет скрытые проблемы. В частности, фиксированная телефонная связь начинает замещаться мобильной и в течение нескольких лет теряет доходы на 1-3% в год. Отраслевые аналитики считают, что в следующие пять лет эта динамика сохранится. В свою очередь мобильная связь демонстрирует снижение динамики роста по причине конечности абонентской базы, проживающей в зоне охвата. "Маркетинговые гуру" заговорили о том, что телефонные "динозавры должны умереть", если не сменят бизнес-модели, поскольку зарабатывать "просто на голосе" и "просто на доступе" будет сложно. Налицо необходимость диверсификации сервиса, причем ориентированного на клиента.
Интернет создает новое единое пространство для информационного обмена, сотрудничества и торговли. Это новая реальность, в которой непосредственность и оперативность телевизионных и голосовых сообщений сочетаются с глубиной и содержательностью, свойственными письменным сообщениям. У этой реальности есть две особенности, отличающие ее от традиционных телетехнологий: во-первых, с ее помощью отыскивается нужная информация; во-вторых, она позволяет объединять людей в группы по интересам (в том числе по бизнес-интересам). И эта реальность имеет и серьезные последствия, ибо в угоду ей происходит реконструкция отрасли связи: массово строятся сети NGN, улучшается качество IP-коммуникаций, стремительно развивается широкополосный доступ (ШПД) и ширится набор инфокоммуникационных сервисов.
Помимо несомненных благ все вышесказанное вносит дополнительную тревогу в телефонное операторское сообщество, поскольку операторы своими руками строят "широкополосную" дорогу для доставки абонентам любых сервисов, в чем сами они, за исключением трафика, голоса и доступа, несильны. А превращение в этакую "битовую трубу", похоже, не имеет сходящихся бизнес-кейсов ни в фиксированной, ни в мобильной связи. Таким образом, модель "экономики трафика" становится несостоятельной перед "экономикой сервиса", доминирующей в Web-пространстве и генерирующей, по разным оценкам, в 5-8 раз большие доходы, чем непосредственно от ШПД.
Пока операторы полагаются на некоторую инертность своих клиентов, которые вряд ли захотят тратить время на поиск более выгодных альтернатив уже имеющихся сервисов в едином пакете. Но конкурентоспособность ADSL-доступа или классической телефонии будет сокращаться. Кроме того, операторам фиксированных сетей, скорее всего, придется столкнуться с отсутствием лояльности клиентов - именно этой особенностью характеризуется на сегодняшний день рынок сотовой связи. Бренд для них уже не имеет значения - важен низкий тариф. Таким образом, решая глобальные технические задачи по повышению производительности, эффективности, управляемости и транспарентности сетей, современные связисты готовят базу для выхода на рынок инфокоммуникаций целой армии новых поставщиков услуг и приложений, которым предстоит "ковать" будущие успехи отрасли. Вот там, в сервисном слое, и будет идти основная инфокоммуникационная жизнь, борьба идей, война за абонентов, конкуренция. И в этой борьбе надо предложить что-то новое.
Один из путей, который может быть интересен вниманию абонента и по которому могут привлекаться средства с других рынков, - это реклама. А в долгосрочной перспективе реклама - это один из способов извлечения денег из бесплатного продукта.
Как недавно заметил в своей статье президент и главный председатель ТМ Forum Кит Виллетс: "С появлением 4G мы сможем наблюдать полный переворот всех бизнес-моделей, до этого господствовавших над сетевыми услугами. Уже сейчас можно говорить о том, что "дополнительные" (over-the-top) сервисы дали трещину в системе расчетов телеком-провайдеров. Разве вы не заметили, что компании, которые поддерживают сети, и компании, которые предоставляют сервисы конечному потребителю, уже разделены? Осталось только дождаться дальнейшего развития "ценовых связей". Более того, может даже измениться модель оплаты за услуги. Уже сейчас можно увидеть все больше и больше свободного контента и приложений на iPhone за счет рекламы".
Не надо быть специалистом по рекламе, чтобы осознавать ее максимальную эффективность при воздействии на заинтересованную в ней целевую аудиторию. Еще лучше, если вы следите за эффективностью вашей рекламной кампании. Все это особо ценится рекламодателями, поэтому и возникло понятие "таргетинг" (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг бывает тематический, по интересам, географический, по времени показа, социально-демографический, поведенческий и т.п. Как показывает рынок, таргетинговая реклама может стоить на 50% дороже.
Начавшийся кризис сократил рекламные бюджеты и ограничил рост доходов от рекламы, однако это в меньшей степени относится к онлайновой рекламе. По прогнозам Zenith-Optimedia, в любом случае доля ТВ и Интернета в расходах на рекламу вырастет (до 28%, в том числе за счет сокращения других видов рекламы). Но ценность рекламы не только в этом - доходы от онлайновой рекламы превышают доходы от ШПД в среднем в 3-5 раз (чего не сказать о затратах на то и на другое). В США, к примеру, только онлайновая реклама дает $25 млрд (по прогнозам, к 2011 г. будет $50 млрд).
Таким образом, сегмент Интернет-рекламы останется одним из наиболее привлекательных благодаря доступности площадки, эффективности (возможность таргетирования) и относительной простоты исполнения. И на сегодняшний день всего 4 рекламных Интернет-площадки забирают 85% доходов от всей медийной рекламы в Интернете. Все используемые в настоящее время на рынке Интернет-рекламы инструменты применяют технологию cookies, требуют определенного "вмешательства" на стороне пользователя и не обладают возможностью адресного таргетирования. Более серьезные попытки "забраться" из Web в профиль пользователя уже встречают нарастающее сопротивление со стороны граждан, обеспокоенных несанкционированным сбором персональных данных. К тому же в этом случае владельцем и пользователем продукта является не оператор, а третья сторона (вендор, сеть сайтов или рекламное агентство). Собственно, вот какие решения использовались на мировом онлайновом рынке таргетированной рекламы.
Ряд вендоров предлагал операторам ШПД зарабатывать на наценке за таргетинг, информируя Web-сайты о возможных потребительских предпочтениях абонентов, что позволяет сайтам продавать рекламу дороже. При этом оператор ШПД (либо вендор, рекламное агентство и т.д.) должен заключить партнерские соглашения с Web-сайтами и делиться с ними наценкой. К примеру, нетаргетированная реклама на Web-сайте ВВС стоит 100 фунтов за 1000 показов, а таргетированная - 200 фунтов. Таким образом, оператор и Web-сайт ВВС (при участии рекламного агентства и, возможно, вендора) делят образовавшиеся от таргетинга 100 фунтов. К таким вендорам относятся Phorm, Adzilla, Nebuad и др. Принцип действия их решений следующий: на сеть оператора ШПД устанавливается оборудование DPI (Deep Packet Inspection), которое мониторит, на какие сайты заходит абонент и какие запросы делает в поисковые системы. Затем с помощью перенаправления абонента в Интернет через "специальный" Web-сайт оператора на компьютер абонента записываются cookies, которые позволяют сайту-партнеру идентифицировать возможные потребительские интересы абонента и показать этому абоненту "свою" рекламу.
В свое время компания Nebuad была самой коммерчески успешной, охватив 10% всех абонентов США. Однако абоненты стали жаловаться, что за ними следят, и Конгресс США принял закон, вынудивший операторов США отключить Nebuad. Вслед за Nebuad компания Adzilla, предлагавшая похожее решение, также прекратила свое существование.
Компания Phorm имеет решение, очень похожее на Nebuad. Несмотря на то что в Европейском союзе поведенческая реклама без подписки абонента на нее запрещена, в Великобритании это не так (в настоящее время, кстати, там идет судебное разбирательство). Phorm - публичная компания, недавно разместившая дополнительную эмиссию акций. Но в конце августа этого года акции Phorm резко подешевели, так как BT объявил о переносе сроков внедрения Phorm [http://news.bbc.co.uk/2/hi/techno logy/8135850.stm]. До этого капитализация Phorm, имеющей 150 сотрудников и большие убытки (и, кстати, вообще не имеющей продаж), составляла около $100 млн.
Сегодня специалисты склоняются к тому, что подобные системы не имеют перспектив, так как в США и Европе они запрещены, а рекламный рынок развивающихся стран недостаточно развит, чтобы наценка за таргетинг была существенной. Кроме того, внедрение подобных систем организационно сложно, так как необходимо "договариваться" с большим количеством Web-сайтов.
По-видимому, в процессе изучения проблем традиционных операторов и поиска путей создания более функциональных онлайновых рекламных площадок созрело инновационное решение, в результате чего появилась платформа администрирования контента на основе классификации абонентов. С ее помощью операторы ШПД впервые получают техническую возможность полностью самостоятельно предоставлять дополнительный сервис за счет эффективной Интернет-рекламы, более привлекательной как для поставщиков, так и для потребителей. Интересно, что "технологическое окно" для такой технической возможности существовало давно - это интервал времени между "кликом" пользователя и окончательной загрузкой запрошенного Web-ресурса.
Продолжение статьи читайте в следующем номере.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #5, 2009
Посещений: 5019
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
