В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Контактный центр: опыт работы с конечным заказчиком

Советы интегратора

Евгений Тишков
Технический директор ООО "Интех-НСК"

Как выглядит идеальная реализация проекта организации небольшого контактного центра? Обычно заказчик, сформировав собственное мнение о том, что он "дозрел" до контактного центра, думает, что все просто: "нужно поставить еще 10 телефонных аппаратов - и пусть звонят". На самом деле ситуация обстоит иначе: зачастую интегратору приходится идти и убеждать заказчика в обратном - не все так просто!

Как выглядит подготовка? Необходимо получить исходные данные, то есть информацию о том, как сейчас работает то, для чего необходим контактный центр. Есть два варианта развития событий. Первый вариант - никакое оборудование не установлено, и решение будет абсолютно новым. Второй вариант - есть десяток операторов и десяток телефонных номеров на корпоративной станции, один номер равен одному оператору. В случае со вторым вариантом все достаточно просто, можно легко определить, насколько загружены операторы, каков режим их работы, круг вопросов, с которыми они имеют дело, какое программное обеспечение они используют в своей работе.

С полученными исходными данными уже можно готовить встречу с убедительными аргументами, преследующую простую цель: объяснить человеку, принимающему решение, что контактный центр - это серьезный и дорогой инструмент для получения прибыли, улучшения качества предоставляемых услуг. Необходимо доказать, как контактный центр будет возвращать вложенные в него инвестиции и в какой срок, какой функционал контактного центра будет работать на имидж, а какой - на прямой или непрямой доход. Самое главное, чтобы все, что вы презентуете, укладывалось в стратегию и цели развития компании заказчика и решало как минимум 100% поставленных на старте перед контактным центром задач.

Типовой пример

Возьмем, к примеру, банк с развитой филиальной сетью в 3-4 городах. Бизнес-задачи для организации контактного центра выглядят примерно так:

Контроль кредитного портфеля.
Привлечение клиента путем прямой работы с ним.

Говорить о других бизнес-задачах заказчик не может, так как он просто не в курсе, что в рамках контактного центра возможна реализация решений, позволяющих непосредственно улучшить работу его бизнеса.

Откуда взялась первая задача? Все просто - необходимо контролировать возврат кредитов при работе с физическими лицами. Только в этом случае необходим "полет фантазии". Для такой работы нет необходимости задействовать человеческие ресурсы: можно наладить "электронную барышню", которая найдет в клиентской базе данных контактный номер телефона, наберет его и из той же базы зачитает сумму, о которой нужно не забыть клиенту. Расходы на такую "барышню" складываются всего лишь из единовременных вложений и недорогого сервисного обслуживания. Другое дело, если никак не удается решить проблему с помощью электроники, то можно подключать более дорогой ресурс - живого оператора. Со второй задачей тоже, на первый взгляд, все просто - позвонить и заинтересовать потенциального клиента, но и тут заказчик может не знать о дополнительном функционале, который в принципе доступен. Это касается, например, SMS-рассылок: поговорив с потенциальным клиентом, оператор может предложить сохранить информацию в письменном виде, в частности с помощью присланного в течение разговора SMS-сообщения с интересующими подробностями. Подобный перечень услуг можно организовать на любом из видов интеракций контактного центра (e-mail, chat, факс и прочих).

В процессе формирования мнения должен выстроиться "мост" между потребностями заказчика и вашим (интегратора) желанием их реализовать.

Типичная и грубейшая ошибка коллег, пытающихся продать решения контактных центров, - это начало продаж решения с продажи оборудования. Они забывают, что оборудование и программное обеспечение контактного центра - это лишь инструмент достижения цели.

Выглядит это примерно так:

Заказчик: "Хочу построить дом комнат в 5, чтобы с летней кухней и баней!"

Интегратор: "У меня как раз для вас есть набор ножовок и шикарные плоскогубцы с серебряными губками".

Выглядит смешно, но на самом деле это серьезная проблема. Отсутствие культуры продаж подобных решений мешает развитию их на рынке, и, в конце концов, страдает конечный потребитель, то есть мы с вами.

Если заказчик - вы

Выше мы говорили о том, как подвести заказчика под продажу небольшого контактного центра, но теперь представим, что заказчик - вы, вам нужен хороший и большой контактный центр.

Теперь более подробно, что это означает для вас.

Речь идет о центре обработки значительного количества обращений различными способами, такими как: телефонная связь, e-mail, chat, факс и т.д. Это нечто большее, чем сall-центр. Единая платформа для обработки различного вида обращений в ваш центр позволит не только справиться с их большим количеством, но и обеспечить предоставляемый сервис на высоком уровне, например:

контроль необходимости расширения операторских мест;
снижение количества потерянных обращений;
автоматизация обработки обращений;
проведение исходящего обзвона ваших клиентов;
использование средства интерактивного общения (IVR);
обеспечение качества работы каждого оператора (качество обслуживания);
сбор статистики с целью выявления слабых мест в вашем бизнесе;
обеспечение круглосуточного обслуживания;
сокращение издержек на обслуживание.

Этапы большого пути

Опубликованные маркетинговые исследования, газеты и журналы пестрят статьями о том, что сохранение и расширение бизнеса сегодня напрямую зависит от качества предоставляемых услуг. Конкуренция на рынке диктует такое правило: "клиент ждет хорошего сервиса", а значит, для более качественного взаимодействия с заказчиком вы просто обязаны создать контактный центр. Лучше всего оптимизировать ваши внутренние бизнес-процессы и сделать контактный центр стратегическим элементом вашего бизнеса, на основе которого вы сможете качественно выстроить обслуживание клиентов, процесс продаж, маркетинг, логистику и прочие структурные ветки предприятия.

Попробуем описать поэтапно одну из моделей создания совершенного контактного центра.

Консалтинг. Этап разработки и проектирования модели контактного центра, где определяются ключевые элементы и методика их работы, степень интеграции в существующую инфраструктуру предприятия, а так-же основной пакет функций. На этом этапе разрабатываются новые бизнес-процессы или подготавливаются изменения в старых, производятся необходимые расчеты.
Внедрение. Этап организации начального уровня контактного центра, где определяется производитель оборудования, реализуются основные элементы обработки обращений, правила маршрутизации. Происходит процесс интеграции ядра контактного центра в существующую инфраструктуру предприятия, подключаются различные каналы и производственные ветки. Системы самообслуживания на этом этапе выглядят просто, автоматизация процессов обработки обращений имеет примитивный вид.
Повышение эффективности. Происходит переоценка, переход количества в качество, корректировка основных элементов решения, направленная на обеспечение качества обслуживания, меняется механизм маршрутизации. На этом этапе происходит основной процесс интеграции в программные продукты, создается должный уровень автоматизации, в работу включается инструмент CRM, настраиваются и модернизируются системы самообслуживания. На данном этапе происходит процесс постепенного возрастания уровня лояльности ваших клиентов.
Эксплуатация. На этом этапе вы уже можете проводить периодические срезы качества обслуживания, основная цель которых - увеличение производительности контактного центра, подключение и разработка новых сервисов и услуг, улучшение качества обслуживания. Контактный центр обрастает новым функционалом, дорабатываются процедуры обслуживания, появляется сегментирование и дифференцированный подход к клиенту, системы самообслуживания оттачиваются до зеркального блеска. Выявляются основные причины проблемных обращений - анализируются и дорабатываются бизнес-процессы. Реализация данного этапа - это путь к совершенству, где качество обслуживания достигает высокого уровня и тем самым помогает расширить клиентскую базу.
Оптимизация. Сложный этап, который в обычной практике не реализовывают, наверное, потому, что после четвертого этапа кажется, что уже все вопросы и задачи решены. На данном этапе необходимо подключить экспертную группу, которая сможет правильно выставить баланс между вашими внутренними целями и предоставляемым клиенту сервисом. Происходит переход количества в качество, реализуются рычаги, позволяющие правильно использовать весь выстроенный механизм, изменяются процедуры обслуживания, дорабатывается программное обеспечение, позволяющее минимизировать затраты и повысить эффективность. Используются не разрозненные интеракции при обслуживании клиента, а самообслуживание, и каждый клиент становится стратегически важным, используется комплексный подход к обработке каждого вызова, в результате которого клиент получает самую точную информацию или услугу. Нет предела совершенству, и, как бы странно это ни звучало, пятый этап может быть либо весьма продолжительным, либо не должен заканчиваться вообще. Однако это не означает, что его нужно заканчивать принудительно - все зависит от потребностей, под которые контактный центр строится. Основная задача - максимальное удовлетворение клиента с минимальными издержками.

Выводы

При реализации данной модели, как, впрочем, и других, необходимо понимать, что процесс связан с трудностями и, возможно, с потерей лояльности существующей клиентской базы вплоть до периода опытной эксплуатации, и только тонкий тюнинг позволит вернуть старых и привлечь новых клиентов в ваш бизнес.

Печально только то, что большинство строящихся контактных центров "зависают" на 2-м или 3-м этапе, в этом заключается основной риск неэффективного внедрения контактного центра. Причина такого внедрения кроется, скорее всего, в интеграторе, который на старте неправильно сформировал для заказчика саму идею полноценного внедрения. "Недоделанный" контактный центр становится еще одной обузой для заказчика, особенно в рамках сложной экономической обстановки. Я, наверное, повторюсь, но важным моментом является правильно выстроенная идеология внедрения контактного центра на начальном этапе, а самое главное, идеология должна быть понятна как заказчику, так и интегратору. И не нужно забывать, что каждый крупный контактный центр - это решение для слаженной работы вашего бизнеса, основанное на плотном взаимодействии с клиентом.

Такие крупные решения на российском рынке обычно реализуют операторы связи, крупные логистические компании, авиаперевозчики, крупные банки с большой филиальной сетью, страховые компании, - словом, все те, кто готов к приему большого количества обращений, и чаще всего по телефонной линии. К сожалению, до сих пор низок уровень проникновения контактных центров в таких сферах, как скорая медицинская помощь, служба спасения, коммунальные городские службы, особенно в регионах, удаленных от Москвы и Санкт-Петербурга. Неплохо было бы иметь единый номер для обработки обращений, по любым видам хозяйственных проблем - от протекающих труб в собственной квартире до приема жалоб в общественной приемной мэрии. Реально представить, что и сама мэрия сможет проводить анализ как собственной деятельности, так и деятельности подчиненных ей коммунальных служб. Вот вам и решение в рамках президентской программы развития информационных технологий в стране.

Мир call-центра

Сам процесс проектирования и внедрения контактных центров требует высокого уровня квалификации специалистов не только в области настройки оборудования, но и бизнес-аналитиков, психологов, технологов, технических писателей, маркетологов, бизнес-тренеров. Контактный центр - это не груда железа, моргающая разноцветными лампами, это целый мир людей и взаимоотношений. Люди, работающие в контактном центре, живут особенной жизнью в рамках жестких правил, поэтому во многом правила определяют процедуры, требуют периодического обучения, корректировки методик обслуживания.

Еще один из важнейших аспектов в работе с контактными центрами - это время. Из минут и секунд, потраченных на разговор, складывается понимание основных критериев оценки производительности контактного центра, так как это и есть платформа, на которой строится теория обслуживания. Такие непонятные названия, как service level или lost call rate, определяют количество секунд на обслуживание обращений. Каждая секунда (не минута, а именно секунда) оказывает влияние на показатели эффективности контактного центра, ведь технология работы контактного центра - это методика учета рабочего времени в рамках разработанных процедур, с использованием программно-аппаратной интеллектуальной платформы и средств интерактивного общения. Учет рабочего времени не пресловутыми "восьмерками", а жестко расписанный в секундах график работы каждого оператора, который формируется с использованием специального "железа" и программного обеспечения. Каждое действие - от звукового сигнала телефона до скорости опускания трубки в контактном центре - строго регламентируется и протоколируется, собирается полная статистика по всем действиям и по каждому в отдельности. На основе полученных статистических данных меняются технологии обслуживания, цель их - оптимизация времени, затраченного на обслуживание каждого обращения. Вот почему статистика в контактном центре играет ключевую роль!

Качество обслуживания - также немаловажный фактор в работе контактного центра. Как можно контролировать правильность работы оператора в вопросе клиентоориентированности или культуры обслуживания? Сегодня клиент, позвонивший в контактный центр, желает слышать только бодрую, культурную речь, а оператор должен дать клиенту доброжелательность, внимание и уважение. Все, кто обслуживался в call-центрах 5-10 лет назад, помнят, как подавали обслуживание, каждый из нас мог услышать в трубку далеко не доброжелательный голос оператора и даже грубость в свой адрес. Сейчас в контактном центре работают системы, которые не только записывают состоявшиеся разговоры для дальнейшего прослушивания, но и могут сами анализировать интонации, как на стороне клиента, так и на стороне оператора, могут отслеживать слова, неприменимые для телефонного общения. Автоматический анализ позволяет делать выводы либо о некомпетентности оператора, либо об услугах, которые раздражают клиента.

Очень важная составляющая контактного центра, о которой многие забывают, - маркетинговая. Количество обращений по тематике тоже может быть сегментировано и предоставлено для анализа. Типовой пример коммерческого контактного центра - это контактный центр, у которого заключены договоры с разнородными коммерческими структурами, обслуживающими население города. Анализируя количество обращений из разных частей города, можно определить потребности развития тех или иных услуг, которые в данной части города будут более востребованы. Это простой пример, а вот более сложный - проведение исходящих кампаний обзвона в автоматическом режиме или с использованием операторов.

Снижение издержек

Мы уже немного говорили об IVR. Это модуль контактного центра, отвечающий за интеллектуальную обработку голосовых сообщений; сегодня он имеет практически неограниченные возможности: от собственных стратегий маршрутизации до систем распознавания голоса. Современные технологии позволяют организовать автоматическую работу контактного центра без использования операторов. Если алгоритм общения сводится к стандартным фразам и стандартным вопросам, интегрированная в IVR система распознавания речи сможет инициировать запрос в операторскую базу данных, а система синтеза речи сможет воспроизвести запрошенную информацию. Что касается экономической стороны вопроса использования IVR - нет необходимости доказывать кому-либо, что минута работы IVR стоит намного дешевле, чем минута работы оператора. IVR не болеет, не спит, у него нет перерывов на обед, он очень удобен и экономичен, поэтому лучший путь оптимизации затрат при приобретении контактного центра лежит в плоскости максимального использования IVR и перевода основного количества голосовых вызовов от операторов на "железного работника". Многие операторы связи сократили стоимость содержания контактного центра путем внедрения систем самообслуживания: абонент самостоятельно может активировать или отключить новые услуги, получить необходимую ему информацию, набрав соответствующий номер доступа в меню IVR.

Конечно, никто не заменит живого общения оператора с клиентом, но статистика показывает, что клиенты научились использовать системы голосового обслуживания без участия человека-оператора. На моей собственной практике есть много случаев, и я убежден, что правильно записанные фрагменты, учитывая скорость произнесения, ударения, паузы, тон голоса, в конце концов, играют не просто ключевую роль, а могут кардинально изменить отношение к IVR. Одна-единственная пауза в блоке голосового сообщения способна значительно изменить показатели использования той или иной голосовой ветки. Также значительную роль играет правильный порядок предложенных на выбор веток IVR. Например, если администратор контактного центра имеет цель увеличить количество обрабатываемых обращений в IVR, ему вполне достаточно изменить местоположение сообщения с предложением перейти к оператору.

Ключ к успеху

Есть еще много тонкостей, которые применяют администраторы контактных центров с целью снизить нагрузку на операторов, разместив в "приглашении" IVR голосовую информацию по наиболее интересующим клиентов вопросам. Но для этого в контактном центре должен быть инструмент анализа деятельности, точнее, сбора информации и анализа. Любой крупный контактный центр просто обязан в своем штате иметь группу сотрудников, которые "стоят у штурвала". Основная цель - используя средства онлайновой и исторической статистики, производить изменения в настройках контактного центра, а также, снижая нагрузку на оператора и меняя процедуры обслуживания, добиться высоких показателей доступности для клиента. Цель сбора статистических данных может быть и шире: она может подразумевать влияние на развитие основного бизнеса компании, то есть корректировку основных продаж предприятия на основе полученных статистических данных, разработку маркетинговых акций, направленных на повышение уровня продаж, и даже на изменение стратегии предприятия в целом. Статистические данные в умелых руках - это ключ к успеху!

Тонкости работы с персоналом

Есть еще много разнообразных функций и элементов, которые помогают в организации контактного центра. Описывать их все - дело целой книги, но показать еще один интересный и достаточно новый элемент возможно. Это Workforce Management, который позволяет управлять персоналом контактного центра, используя описанные правила и статистику, наработанную в течение длительного времени. Не секрет, что загрузка контактного центра не является линейной, а представляет собой сложный "скалистый" график. Но эти "скалы" (всплески) активности носят в большинстве своем предсказуемый характер. Система отслеживает статистические данные и использует их, опираясь на ранее описанные алгоритмы, для планирования операторских смен, то есть регулирует загрузку персонала контактного центра автоматически. Продукт, безусловно, интересный, но полезен, к сожалению, только в крупных контактных центрах с круглосуточным характером работы.

Когда - будем учиться!

Первый раз я столкнулся с технологиями call-центра более 11 лет назад. В то время о подобных решениях так часто не говорили, никто не понимал смысл подобных внедрений. Сегодня контактный центр наступает бизнесу на пятки, убеждать заказчика в необходимости реализации контактного центра для отдельных сфер бизнеса становится легче. Решения центров обработки вызовов теперь повседневная действительность, только реализация до уровня грамотного внедрения часто отсутствует, в итоге получаем сырой продукт, то есть без должного сервиса. Ну, ничего, будем учиться!

Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #3, 2009
Посещений: 7191

Автор