В рубрику "Решения операторского класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В настоящий момент во всем мире (и Россия здесь не исключение) наблюдается взрывной рост потребления мобильного доступа в Интернет.
В России трафик пакетных данных вырос в разы за 6–10 месяцев 2009 г. (особенно после того, как крупные операторы России начали вводить безлимитные тарифы на доступ в Интернет с осени 2009 г.), началась активная продажа беспроводных модемов. Внедрение 3G в России, начавшееся со значительным отставанием от других стран, способствует росту продаж доступа в Интернет и связанных с этим услуг. Конкурентная среда, особенно в столичном и Северо-Западном регионах РФ, такова, что ради завоевания и удержания доли рынка по абонентам операторы вынуждены постоянно снижать цены не только на безлимитные, но и на обычные тарифы, что является угрозой для выручки операторов. Пределы снижения цены не безграничны, а эластичность спроса по цене перестает работать при падении цены ниже некоторого порогового уровня.
Во всем мире, по подсчетам компании Ericsson, в декабре 2009 г. впервые объемы интернет-трафика в сетях мобильной связи превысили объемы голосового трафика. При этом выручка от этого вида услуг растет незначительно, намного отставая от роста трафика.
В настоящий момент, по сути, происходит падение ARPU (Average Revenue per User) от предоставления дополнительных услуг, включая доступ в Интернет. При этом наблюдается падение выручки от традиционной голосовой телефонии в связи с ростом количества пользователей альтернативной передачи голосовых услуг VoIP. Фактически происходит замена одной технологии передачи голосовых сообщений (TDM) физического уровня на другую (VoIP) на уровне приложения. В это же время выручка мобильных операторов начинает вытесняться операторами приложений, готовыми предоставлять свои услуги на любых связных сетях и не делиться выручкой с операторами.
Анализ потребностей в телекоммуникационных услугах проведем на основе известных теорий Маслоу и Айжена – Дэвиса (теории обусловленного поведения, спланированного действия и теория адаптации технологии), где основной упор делается на анализе базовых потребностей человека, которые связаны с его внутренними ценностями (Маслоу). Айжен и Дэвис идут дальше и в своей теории ставят зависимость поведения человека от социальных норм, внутренних мотиваций и выходят на поведение, которое обуславливает намерение совершить действие для достижения цели. В нашем случае это намерение воспользоваться услугами мобильной связи для удовлетворения своих потребностей.
Маслоу в своих трудах подчеркивает, что базовые человеческие потребности делятся на 5 типов, начиная от низших (физиологических), заканчивая высшими (выполнение миссии на Земле). Но недостаток его теории состоит в том, что потребности появляются и удовлетворяются в строгой последовательности от низших к высшим, в реальности же существуют определенные отступления, при которых в сознании человека доминирует только одна потребность в данный момент.
Последующие авторы (Левин, Рубинштейн и Леонтьев) дополняют иерархию Маслоу новыми базовыми человеческими потребностями, благодаря чему удалось понять, какие услуги вызывают наибольшее отражение этих потребностей в человеческом сознании. Некоторые потребности обусловлены влиянием окружения или внутренними мотивациями к совершенствованию и самостоятельному выполнению задачи.
Адаптируем иерархию потребностей Маслоу в применении к потребностям в телекоммуникационных услугах (рис. 1). В результате на низшем (базовом) уровне оказались простейшие услуги голосовой телефонной связи и посылка SMS без указания на то, между кем осуществляются коммуникации.
На следующем уровне иерархии расположились услуги, которые прямо или косвенно обеспечивают безопасность человека, его родных и близких, жилища, бизнеса и др.
Выше разместились услуги, которые связывают человека и общество семейными и дружественными связями, подчеркивают важность общения и поддержания отношений.
На следующем уровне стоит потребность индивидуума быть признанным обществом, где доминируют потребности выделения из толпы любыми способами. Телекоммуникационные услуги, которые имеют "свойства видимости" третьими лицами, особенно те, которые относятся к группам networking, служат удовлетворению этих человеческих потребностей.
И наконец, потребности "вершителя судеб" или "выполнения миссии на Земле" стоят во главе адаптированной иерархии потребностей. Здесь располагаются услуги, которыми человечество пользуется для преобразования мира: ведения бизнеса, совершения сделок, общения с партнерами по бизнесу, целиком посвящая себя выделенной "миссии".
Общей тенденцией в период экономического кризиса является снижение потребления услуг, которые лежат на высших уровнях иерархии: в целом потребители отказываются расходовать на них свои бюджеты, тем самым оказываясь на низших уровнях, удовлетворяя свои базовые потребности в общении через SMS и голосовые коммуникации.
Рассмотрим факторы, которые влияют на намерение воспользоваться перспективными услугами, предоставляемыми мобильными операторами, – услугами мобильного телевидения и услугами осуществления мобильных платежей. Оба вида услуг объединяет то, что они не обладают эффектом видимости (Rogers, 1995) остальным пользователям, что, возможно, служит препятствием для их проникновения в абонентскую базу. Изучение проводилось на основе онлайн-анкетирования потенциальных пользователей услуг.
В результате были выделены доминирующие факторы в сознании пользователя (общие для обеих услуг):
Наряду с факторами, которые способствуют возникновению намерения использовать услуги, были исследованы барьеры, препятствующие использованию услуг (познавательные, физические и финансовые), а также барьеры, потенциально влияющие на безопасность пользователя. Тем не менее исследование показало отсутствие корреляционных связей между ними и желанием воспользоваться услугами мобильных платежей.
Важность факторов в порядке убывания приоритетов приведена в таблице, а корреляционные связи между намерением воспользоваться и этими факторами – на рис. 2а и 2б.
Для услуг мобильных платежей (рис. 2а) отчетливо прослеживается сильная корреляция между воспринимаемой полезностью (0,730), межличностным влиянием (0,506) и намерением воспользоваться услугами платежей. Похожая картина складывается для услуг мобильного видео и телевидения (рис. 2б). Найдены косвенные корреляционные связи между факторами "воспринимаемая полезность" и "межличностное влияние", что может говорить о том, что информацию о полезности инновационных услуг российский потребитель черпает от своих знакомых или друзей, оказывающих влияние на него или пользующихся доверием.
Исследование показало некоторые результаты, несколько отличающиеся от того, что было получено норвежскими и итальянскими исследователями (Pedersen, Pagani).
Так, норвежский автор (Pedersen, 2007) отмечает, что для северных народов самыми значимыми факторами даже для утилитарных услуг являются наслаждение от пользования услугой и "возможность поиграться" (playfulness). Для российского потребителя возможность продемонстрировать свою способность самостоятельно освоить новую услугу (self-efficacy) является наиболее значимым фактором, после чего идут "воспринимаемая полезность" и "воспринимаемая простота использования".
Для наращивания доли рынка по выручке операторы начинают задумываться о повышении ценности своих услуг, увеличении доли абонентов, пользующихся ими. Это достигается развитием новых услуг, доработкой и адаптацией существующих, комбинацией нескольких услуг с существующими предложениями, которые востребованы определенными группами абонентов (сегментами).
Уже на этапе разработки целесообразно проведение тестирования прототипов услуг на выборке абонентов с целью понимания важности тех характеристик, которыми наделена услуга как целое, а также тех потребительских свойств услуги, которые имеют наибольшую ценность у групп абонентов. Выявление свойств и характеристик в дальнейшем может использоваться операторами (сервис-провайдерами, если собственник услуги – отдельная компания) для продвижения уникальных свойств услуг, проведения маркетинговых кампаний и рекламных акций. Хорошей теоретической базой для понимания роли отдельных факторов может служить теория Кано (1985), который описывает шесть групп факторов, вызывающих удовлетворение/отторжение потребителя, при этом только три из них являются существенными для потребителя:
Основываясь на перечисленных теориях, используя методы изучения характеристик, аналогичные приведенным выше, можно выстроить цепочку маркетингового цикла разработки и продвижения услуг мобильной связи (рис. 3). Эта цепочка отражает движение от инстинктов, обуславливающих потребности человечества, к мотивациям, мнениям и убеждениям, и, наконец, к формированию устойчивого поведения – внедрения услуг в повседневную жизнь индивидуума. Для увеличения проникновения услуг в абонентскую базу компания-оператор выстраивает свои отношения с клиентом таким образом (с помощью маркетинговых коммуникаций), чтобы на протяжении возрастных и социальных изменений клиента предлагать ему те наборы услуг, которые будут соответствовать его жизненному стилю и потребностям, подстраивая их под изменения поведения клиента.
Данная статья может быть полезна для создания общих подходов к синтезу, продвижению и рекламе новых мобильных услуг. Отличительные черты каждой услуги детально должны быть выделены, изучены, протестированы и при необходимости скорректированы в процессе вывода услуги на рынок.
Именно новые услуги – это те драйверы, которые создают дополнительную потребительскую стоимость оператору в условиях насыщенного рынка, когда стоимость доступа в Интернет, как основной услуги после голосового соединения, постоянно падает, создавая угрозу для дохода компании-оператора. Основой для стратегического анализа новых услуг являются подходы, изложенные в настоящей статье, являющейся кратким резюме того исследования, которое было проведено автором в рамках его диссертационной работы MBA для одного из операторов мобильной связи, и выпущенной в мае 2010 г.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #4, 2010
Посещений: 6836
Автор
| |||
В рубрику "Решения операторского класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
