В рубрику "В фокусе" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Светлана Домбровская
Консультант Media Consulting Group
В современном мире жесткой конкуренции компании, заинтересованные в повышении продаж, ищут любые средства эффективного воздействия на поведение потребителей. По данным ряда исследований, до 70% решений принимается во время совершения покупки, и поэтому все более популярными становятся рекламные носители, которые дают возможность осуществить контакт с потребителем именно в этот момент. В поле зрения современного человека попадает огромное количество рекламы, и рекламодатели усиленно ищут ответ на вопрос: как привлечь внимание потенциального потребителя? Как найти нестандартный способ повлиять на его выбор?
Активное внедрение прогрессивных технологий на рекламном рынке привело к формированию нового медиасегмента, отвечающего этим потребностям, - сегмента цифровых систем Digital Signage.
Digital Signage (видеореклама на мониторах) - это форма электронного представления информации с широкоэкранных дисплеев, установленных в общественных местах.
Рекламные сообщения, распространяемые посредством систем Digital Signage, используются для воздействия на целевую аудиторию в подходящем для контакта месте и в нужное время. Преимущества таких сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы заключаются в привычной простоте восприятия контента (все мы смотрим телевизор) одновременно с концентрацией внимания на рекламном носителе. В то же время такие системы отличаются простотой замены сообщения, динамичностью самого изображения, адаптируемостью сообщения к окружающей обстановке и аудитории. К тому же решения Digital Signage заявили о себе на рынке высоким показателем окупаемости инвестиций в сравнении с печатными рекламными объявлениями.
Решения Digital Signage в настоящее время применяются для множества различных задач, но наиболее активный спрос на эти системы наблюдается в розничной торговле. Такие решения ритейлеры используют с целью повышения эффективности воздействия на покупателей, для проведения рекламных кампаний, направленных на повышение продаж или имиджа бренда, на привлечение внимания скучающей целевой аудитории, привлечение потребителя к определенным зонам, увеличение времени нахождения в магазине. Опыт применения систем видеорекламы в розничных магазинах показывает, что система может быть эффективной, в том числе и в повышении продаж, если все ее элементы продуманы и тщательно подобраны для конкретных задач.
Инфраструктура решения Digital Signage состоит из широкоэкранных дисплеев (жидкокристаллических или плазменных), плейеров, вещательного сервера, сети передачи видеосигнала, сети передачи данных. Состав и количество элементов зависит от объекта, на котором инсталлируется система.
Однако понятие Digital Signage гораздо шире, чем просто экран. Эта технология также включает в себя ряд периферийных компонентов, основное назначение которых заключается в привлечении внимания к изображению, а также в усилении воздействия отображаемых на нем сообщений.
Одним из важных элементов системы Digital Signage является контент, который может состоять из текста, изображений, анимации, видео, интерактивных элементов в любом сочетании. При создании контента необходимо учитывать все нюансы рекламной кампании, чтобы контент соответствовал восприятию потребителя и был для него привлекателен. В противном случае трансляция телевизионной рекламы не будет иметь эффекта. При этом грамотно разработанный контент дает возможность решить маркетинговые задачи при минимальном бюджете на рекламу. В случае размещения рекламы на электронных экранах, к примеру, на сумму в несколько тысяч рублей можно осуществить полноценную недельную рекламную кампанию, что невозможно сделать на телевидении. Производство контента может быть отдано на аутсорсинг или выполнено собственными специалистами. Из множества существующих программных решений наиболее популярны те, которые были разработаны специально для Digital Signage. Важной функциональной характеристикой программного обеспечения является способность к автоматизации доставки контента и управлению вещанием.
Сейчас решения Digital Signage получают все большее распространение в торговых центрах, розничных магазинах торговых сетей, торговых залах магазинов "шаговой доступности". Многие компании вкладывают значительные средства в поиск и разработку системы воздействия на потребителей, способной приносить доходы. Несколько крупных ритейлеров проводили исследования, чтобы проверить, насколько внутренние сети Digital Signage могут обеспечить реализацию творческого подхода при проведении рекламной кампании и каково их значение в достижении необходимого баланса между желаниями покупателей и коммерческими целями бизнеса -розничной торговли. Большинству из этих торговых компаний, в том числе нескольким крупнейшим продуктовым сетям, удалось создать эффективную работающую на результат систему путем постоянной подстройки ее многочисленных параметров.
Были собраны результаты годичного исследования продаж, они включали в себя информацию от 400 розничных магазинов, в том числе от 240 магазинов, оснащенных цифровыми рекламно-информационными экранами Digital Signage, и от 140 контрольных магазинов (не оснащенных экранами). Результаты, показанные по рекламируемым продуктам различных категорий, показали рост продаж до 88%. В среднем объем продаж рекламируемых продуктов вырос на 26%, в то время как объем продаж в целом увеличился на 18% процентов.
Данные о продажах рекламируемых продуктов были связаны с расписанием показа рекламных роликов, специалисты сравнили их с объемом продаж в аналогичные периоды времени в контрольных магазинах. Проведенный анализ роста объема продаж является на сегодняшний день наиболее полным и детальным из когда-либо проводимых. Из него следует, что эффективность применения решений Digital Signage в торговых залах налицо.
Как и в любом проекте, в развертывании Digital Signage есть свои сложности. Несмотря на то что эта технология уже достаточно широко распространена в сфере рекламных коммуникаций, говорить о том, что эта отрасль приобрела цивилизованную форму, преждевременно. Чаще всего, принимая решение о развертывании проекта Digital Signage, собственники торгового учреждения руководствуются желанием внедрить современную технологию, приносящую прибыль, не имея при этом понимания о реальной возможности эффективной работы решения Digital Signage.
В Москве сейчас строится множество торговых комплексов. Но зачастую решение о необходимости внедрения Digital Signage принимается не на этапе планирования всего комплекса, а значительно позже. Собственник торгового центра закупает определенное количество панелей, при этом он гонится за количеством, часто в ущерб качеству изображения и звука. Потом выясняется, что удачных мест для того, чтобы разместить все эти панели, не так-то много. Да и с контентом тоже возникают проблемы. Заказчик зачастую понятия не имеет, ни чем занять эфир, ни как окупить это дорогостоящее решение, да и арендаторы тоже не спешат воспользоваться новой возможностью и платить за нее. О производстве собственного контента и продаже "эфирного" времени рекламодателям владельцы начинают задумываться, уже имея готовое решение. В итоге получается дорогое, но "сырое" решение. Однако отрасль медиа-сегмента Digital Signage не стоит на месте. Сейчас все более явно прослеживается тенденция, которая указывает, что в скором будущем ситуация изменится, возможно, за счет того, что оформится рынок консалтинговых услуг в этой области.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #4, 2009
Посещений: 6014
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "В фокусе" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
