В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
М.М. Мусаев
Начальник отдела стратегического маркетинга "Орион-Экспресс"
Для подсчета доходности операторского бизнеса, как правило, используется показатель ARPU - это средний доход на одного абонента сети. Формула расчета проста: сумма доходов от всей сети, деленная на количество зарегистрированных пользователей. Поскольку платежеспособность подписчиков и формат договоров варьируются, ARPU является интегрированной величиной.
Очевидное достоинство этого показателя заключается в однозначной трактовке статуса отношения с пользователем и оценки его финансовой результативности. Но в этом же заключается недостаток: ARPU ограничивает зону, по которой оценивается эффективность работы, только существующими абонентами.
ARPU может быть полезен при анализе динамики эффективности и доходности как деятельности, развернутой во времени: месяц, год назад, так и деятельности однотипных предприятий. Однако следует заметить, что подходит этот показатель только для предприятий со сходным товарным портфелем. В случае разноформатного бизнеса он в значительной степени теряет свою адекватность.
Например, как можно оценить, насколько результативнее, допустим, "Космос ТВ" или "Комкор", которые работают на разных рынках, для разной аудитории, имеют существенные различия во взаимоотношениях с клиентами и в технических платформах, но предлагают и в том и в другом случае услуги многоканального телевещания?
Поэтому я предлагаю ввести в пользование такой показатель, как ARPH (Average Revenue Per Householder). Под ним подразумевается средний доход на одно домовладение (квартиру) в зоне охвата сети. Формула расчета такая же, как и у ARPU, за исключением последнего элемента - количество квартир в зоне охвата построенной распределительной сети, то есть то, что иногда называют "монтируемая емкость".
Таким образом, ARPH - это комплексный показатель, который характеризует эффективность продаж услуг телекома на всем доступном (то есть охваченном сетью) рыночном пространстве и приводит к единой сравнимой величине самые разные телекоммуникационные бизнес-форматы и товарные стратегии вне зависимости от структуры товарного портфеля.
В отличие от ARPU, который работает с конкретными, уже существующими потребителями, ARPH рассматривает и исследует потенциальных абонентов, то есть весь рынок, на котором осуществляется деятельность оператора.
Поэтому предметом его исследований является цена: насколько она справедлива; позиционирование, то есть насколько правильно позиционируются услуги в конкретной зоне, а также продвижение, то есть насколько эффективно осуществляется программа продвижения услуг оператора.
Таким образом, пользуясь "аграрной" терминологией, можно сказать, что если ARPH - это урожайность с гектара засеянных площадей, то ARPU - это количество зерен в колоске на этой площади.
Тем не менее задачей максимизации ARPU не стоит пренебрегать. По моему мнению, это одна из основных стратегий, которой должен придерживаться любой оператор. Поскольку факторы, влияющие на увеличение и уменьшение ARPU, находятся в самых разных плоскостях, то и добиваться его максимизации можно целым комплексом средств:
Также не следует забывать о внедрении новых сервисов для обеспечения сегментации предложения и о создании эффективной системы мотивации персонала.
Оптимизация формата и цены услуги - обеспечивает максимальную прибыль. Правильный товар - это товар, максимально полно соответствующий рыночному контексту (потребительскому спросу и конкурентному окружению) с минимальной себестоимостью. Правильная цена - это цена, максимально полно соответствующая вашему товару и воспринимаемая потребителем как справедливая. Нахождение оптимума показателя цена/качество - это результат опыта, рыночного чутья и технологии.
От эффективности системы продаж зависит, насколько вы близко подойдете к клиентам и насколько вы будете убедительными, предлагая свои услуги. Необходимо заметить, что маркетинговая стратегия должна быть выстроена таким образом, чтобы потребитель продвигался по "лестнице потребностей" от низкодоходного к высокодоходным сервисам. Отмечу, что под продажами следует понимать не только "первичные" услуги (заключение договора), но также и предоставляемые абоненту ежемесячно такие услуги и сервисы, которые бы обеспечивали его "удержание".
Рассмотрим подробнее эффективность бизнес-процессов. В первую очередь, бизнес-процессы, влияющие на повышение APRU, это бизнес-процессы, связанные с обслуживанием клиента. В большинстве сетей КТВ и MMDS, которые работают с раздачей аналогового сигнала без использования систем условного доступа, собираемость абонентских платежей и, следовательно, фактическая доходность обусловлена частотой отключения должников. В этом случае отстройка и оптимизация бизнес-процесса работы с клиентами, извещения, выход на линию, отключения, повторные подключения после погашения задолженности - все это сильно влияет на собираемость абонентских платежей.
Считается, что собираемость абонентских платежей на уровне 85-90% -это уже хорошо, но практика показывает, что можно ее довести до уровня, близкого к 100%, осуществляя достаточно регулярно процедуры по взаимодействию с клиентом.
Отдельно хочется сказать об учетной политике, а точнее, о выборе критериев оценки собираемости. В целях обеспечения своевременного и полного сбора абонентских платежей правильно вести контроль платежей по "кассовому" методу, а не по начислению, так как первый дает более оперативные и адекватные сведения о полноте и оперативности поступления платежей и благотворно влияет на снижение дебиторской задолженности по абонентским платежам.
Внедрение высокотехнологичных сервисов, безусловно, улучшает показатели ARPU, поскольку позволяет выйти на новые, высокодоходные сегменты. Это обеспечит повышение результативности и доходности сети, несмотря на большую капиталоемкость этих сервисов.
Однако необходимо отметить, что внедрение системы пакетирования безусловно повышает доходность всей сети, но не всегда позитивно влияет на повышение ARPU. Это обусловлено тем, что использование систем пакетирования, обеспечивая выход на новые, высокодоходные сегменты, позволяет также выходить и на малодоходные потребительские сегменты, в которых можно и должно предлагать социальные пакеты. Таким образом, при увеличении доходности в одном месте, может снизиться доходность на гораздо большей по численности прослойке абонентов. Кстати, это лишний пример того, что снижение ARPU не всегда стоит рассматривать как нечто пугающее, если при этом налицо очевидный рост ARPH.
Рассмотрим на примере, как выглядит работа с клиентом и динамика изменения ARPU при внедрении тех или иных сервисов.
Итак, представим себе две системы координат, где количеству абонентов соответствует ось абсцисс, а ARPU -ось ординат. На приведенном графике (рис. 1) показано распределение клиентов в зависимости от их готовности платить ту или иную цену за тот или иной сервис. Таким образом, необходимо вписать свои товарные предложения в эту систему. В первую очередь мы вписываем сюда базовый сервис (основной пакет), а оставшиеся доли распределяются между VIP и социальными пакетами.
Внедряя новые технологии, мы выходим на расширенные пакеты. Используя ту же самую схему распределения клиентов, мы, безусловно, не станем игнорировать социальный пакет, используемый огромным количеством абонентов, пусть даже менее платежеспособных. В этом случае общее ARPU снизится, поскольку количество абонентов социального пакета существенно превышает количество абонентов расширенного и основного пакетов.
Но мы вполне можем добавлять пакеты, которые несколько выравнивают ситуацию. И одна из задач внедрения новых сервисов - это выход на новый потребительский сегмент и обеспечение все большей индивидуализации "адресности" наших предложений потребителю (рис. 2).
Эффективность системы мотиваций тоже влияет на ARPU. Для его повышения крайне важно сделать так, чтобы ваш персонал разделял ваши взгляды на систему продвижения и продажи услуг бизнес-процессов.
Мой опыт показал, что недостаточно эффективно разработать и внедрить систему мотиваций, основанную на принципе MBO (управление по целям). Необходимо внедрение ряда ключевых показателей системы премирования, или бонусной системы линейного персонала и среднего менеджмента, работающего в этих областях.
Таким образом, причина снижения ARPU состоит также в том, что телекоммуникационные отрасли перешли из стадии экстенсивного развития в стадию интенсивного, которая характеризуется ростом конкуренции, появлением новых сервисных и тарифных предложений и снижением роста абонентской массы. Компании вынуждены работать уже с менее платежеспособными клиентами, расширяя тем самым абонентскую базу, что, безусловно, сказывается на снижении ARPU. Но при этом нужно отметить, что доходность сетей продолжает расти.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы: во-первых, тенденция снижения ARPU - явление закономерное и естественное, его не стоит пугаться. Во-вторых, очевидна другая устойчивая тенденция - рост доходности сетей (ARPH). Рост этот обусловлен теми же факторами, которые снижают ARPU: интенсивное развитие сетей, при котором количество абонентов растет быстрее, чем доходность каждого из них. Поэтому можно обоснованно предположить, что, когда процесс охвата потребительских сегментов начнет снижать свой темп, следует ожидать значительного роста ARPU и вместе с ним ARPH.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #6, 2007
Посещений: 9832
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
