В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Т.А. Толмачева
Управляющий партнер "ИКС-КОНСАЛТИНГ"
Чтобы понять, за какие услуги готов платить абонент, проанализируем иерархию потребностей, являющихся необходимыми условиями его нормальной жизнедеятельности. Например, классификация потребностей американского психолога Абрахама Маслоу представлена в виде пирамиды, в основании которой расположены физиологические, а ближе к вершине - социальные потребности. Удовлетворение каждой потребности освобождает человека от ее гнета и открывает дорогу потребностям более высокого уровня.
Можно убедиться, что все предлагаемые в настоящее время услуги связи направлены на удовлетворение в той или иной степени практически всего спектра этих потребностей (за исключением физиологических), начиная от потребностей в безопасности до потребностей в социализации и самоутверждении (рис. 1).
Уже сейчас, удовлетворяя человеческие потребности, операторы связи ежемесячно в среднем получают с одного российского домохозяйства от $20 и выше. Увеличение среднего дохода за услуги связи, в том числе за счет предложения новых услуг, является целью любой телекоммуникационной компании.
Так как мультисервисные операторы технически способны предоставить услуги телевидения, Интернета и части проводной телефонии, они могут претендовать в долгосрочной перспективе на получение 2/3 всех расходов домовладения на услуги связи (рис. 2). Уже сейчас отдельные мультисервисные операторы предлагают полный набор базовых услуг - телевидение, Интернет-доступ, телефонию. Среди прочих услуг можно также назвать такие сервисы, как радио, кинозал, хостинг, онлайновые игры, доступ к медиаресурсам, дисковое пространство, фотосервисы.
Несмотря на наличие такого количества сервисов в портфеле, в настоящий момент в структуре доходов большинства мультисервисных операторов основные прибыли приносит Интернет-доступ (рис. 3). На втором месте - платное или социальное телевидение. Распределение между ними зависит от моделей бизнеса, применяемых разными операторами, но прослеживается единая тенденция: основной доход операторам приносит Интернет.
Тем не менее операторы постоянно находятся в процессе поиска новых сервисов, которые могли бы приносить дополнительный доход.
Как показывают исследования, наиболее перспективны развлекательные сервисы. Именно развлечения наиболее популярны как среди активных Интернет-пользователей (результаты опроса, проведенного летом 2007 г., представлены на рис. 4), так и среди подписчиков на услуги платного телевидения (рис. 5).
Зададимся вопросом, а есть ли в настоящий момент необходимость внедрения новых сервисов (если иметь в виду не те сервисы, которые сегодня уже существуют на рынке, а будущие)? Использованы ли мультисервисными операторами все существующие возможности?
Аргументами "за" внедрение новых сервисов являются необходимость повышения ARPU и предоставление своим подписчикам как можно более широкого спектра услуг. Особенно актуальным это становится в условиях усиления конкуренции на рынке, которая начинает оказывать ценовое давление на стоимость услуг, что приводит к снижению ARPU.
Тем не менее у абонента еще не сформировалась привычка потребления даже существующих услуг. Сейчас он готов платить только за единичные сервисы, о чем свидетельствует структура доходов мультисервисных операторов. А распространение новых услуг будет ставить перед операторами новые задачи по формированию спроса на эти услуги и новых моделей потребления, а значит необходимость инвестиций в маркетинговые программы. Ведь очевидно, что новый, технически реализованный сервис не обязательно тут же начнет покупать потребитель - для этого нужно приложить усилия по его продвижению.
Кроме того, по моему мнению, возможности уже существующих на рынке сервисов еще до конца не исчерпаны, а значит инвестирование в развитие новых услуг экономически нецелесообразно. Например, наблюдается достаточно слабое продвижение услуг платного телевидения, поэтому сегодня платное телевидение еще не стало массовым: в целом по России оно не преодолело рубеж в 12-13% от общего числа домовладений. Телефония, которая только начинает появляться у мультисервисных операторов, дает им менее 1% доходов. Услуги виртуального кинозала или видео по запросу хотя и пользуются достаточно высоким спросом, занимают весьма скромную долю в структуре доходов. То же самое можно сказать и о пакетах класса "премиум".
Усилия мультисервисных операторов по продвижению уже существующих услуг малоэффективны, их сервисный портфель ограничен, пакетные предложения единичны, описание потребительских преимуществ неубедительны, то есть маркетинговые возможности продвижения услуг используются не в полную силу.
Именно поэтому на вопрос, за что будет платить абонент, хочется ответить так: он платит и будет платить только за те сервисы, которые удовлетворяют его потребности. И если до сих пор не исчерпаны все возможности тех услуг, которые уже предлагаются рынку (ведь пока даже известные и понятные для пользователя сервисы имеют ничтожное распространение среди массового потребителя), то, по моему мнению, нет смысла придумывать новые сервисы и инвестировать в их техническую реализацию значительные средства.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #4, 2007
Посещений: 6179
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
