В рубрику "Читатель делится опытом" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Еще раз про...
...деньги

А.В. Косарев
Директор по развитию бизнеса ЗАО "АМТ-Груп"

Сегодня уже многие говорят об интерактивном телевидении - IPTV. Эксперты во всем мире признают, что появление цифрового видео с использованием Интернет-протоколов, которое называют IPTV, формирует огромный потенциальный рынок мультимедийных услуг и телевидения с оборотами в миллиарды долларов. При этом возможности роста этого рынка в международном формате, включая американский, европейский и азиатский регионы, даже недостаточно назвать огромными. По прогнозам аналитиков, к 2010 г. число пользователей IPTV по мульти-сервисным сетям может достигнуть 20 миллионов, а глобальные доходы сервис-провайдеров IPTV составят около $17 млрд.

Столь благоприятные прогнозы обуславливают повышение внешнего давления на операторов традиционных телекоммуникационных сетей (telco) в части конкурентоспособного поведения на рынке. Операторы начинают отчетливо понимать, что традиционная услуга предоставления только телефонной связи и услуг передачи данных и доступа в Интернет уже не может удовлетворять потребности населения. Передача данных, высокоскоростной Интернет, и, конечно, интерактивное телевидение с мультимедийными приложениями активно диктуют сегодня поведенческую политику этих компаний на рынке услуг.

Предложения и спрос

В недавнем прошлом несколько ключевых событий повлияли на это возвышение положения IPTV и огромный интерес к этой технологии на телекоммуникационном рынке. Произошла очень сильная "мобилизация" населения. Сотовые компании поражают воображение традиционного обывателя, предлагая огромное количество услуг и сервисов по приемлемым тарифам. Мобильность жизни и свобода передвижения привели к оттоку абонентов от традиционной проводной связи. Удобные смартфоны, элегантные трубки, удобство и доступность, несомненно, подорвали устоявшееся положение проводных операторов связи.

Появление технологии передачи голоса по IP - IP-телефония (VoIP), - резко понизив тарифы на междугородные и международные переговоры, уменьшила объем доходов от этих видов связи, в буквальном смысле подорвав финансовую базу этого бизнеса у тех же традиционных проводных операторов. И при этом VoIP не привнесла новых потребительских качеств, которые могли бы привлечь дополнительные денежные потоки.

Третьим двигателем можно назвать создание, прежде всего в крупных городах, современных мультисервисных сетей, которые строились, как правило, для предоставления услуг передачи данных и традиционной телефонии. Операторы этих сетей поняли, что именно телевидение, интерактивное телевидение, индустрия "мультимедийного дома" сегодня уже востребована и может приносить значительную прибыль. И здесь у них появилось несомненное, неоспоримое преимущество перед операторами обычного кабельного, спутникового и даже цифрового телевидения. Это преимущество выражается в возможности предоставления интегрированного (Triple Play) комплекса услуг. Triple Play - в одном пакете объединило сразу и передачу данных, и голоса, и видео, которые используют единый "транспорт".

Привлекательность для абонентов при этом обусловлена еще и тем фактом, что все эти услуги предоставляются одним оператором. Triple Play по этим причинам может сегодня рассматриваться как приоритетное направление новых инвестиций и быстрого революционного развития.

Широкополосные сети и современные технологии сжатия видео достигли такого уровня, что имеют неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с другими технологиями. Появление ADSL-2+ вместе с широкой полосой пропускания сетей, продвинутые методы сжатия, в том числе MPEG-4, сделали именно технологии IP наиболее эффективными, что позволяет в полной мере предлагать абонентам "неотразимые" услуги интерактивного телевидения.

Все это привело к тому, что внимание и государственных и коммерческих структур сконцентрировалось на IPTV как самом перспективном продукте на рынке телекоммуникаций.

Не углубляясь в технические аспекты построения операторских платформ интерактивного телевидения, можно отметить огромный перечень и функционал сервисов, которые могут быть предоставлены абоненту. Пожалуй, самой главной особенностью IPTV является то, что услуги традиционного телевидения, "Видео на заказ" и т.д., включенные в аббревиатуру TV, не исчерпывают потенциальных возможностей системы.

С использованием этой технологии можно значительно упростить жизнь абоненту, предлагая ему обширнейший перечень именно интерактивных возможностей. В этом случае традиционный телевизор становится не средством развлечения, а интер-фейсом между абонентом и внешним миром.

Факторы успеха

Главным фактором успеха в платном телевидении является быстрое завоевание оператором ведущих позиций на рынке, быстрое наращивание абонентской базы.

При этом необходимо выполнение следующих условий, обуславливающих позиционирование оператора на рынке:

• набор абонентской базы ускоренными темпами за счет более доступных ценовых предложений;
• наименьшие на рынке операционные затраты;
• обладание уникальным программным продуктом, предоставление эксклюзивного контента;
• построение или полный контроль над сетевой инфраструктурой;
• использование всех форм интерактивных услуг;
• использование новых современных методов работы с абонентской базой;
• агрессивный маркетинг.

Определение четко обоснованной поведенческой политики на рынке на основе комплексного маркетингового анализа дает неоспоримые преимущества перед конкурентами.

Основным рулевым, "драйвером" процесса разработки рыночной концепции, определения целей, формулирования основных приоритетов бизнеса, выбора конечных решений, разработки бизнес-моделей и бизнес-планов при реализации проектов IPTV и Triple Play становится, несомненно, маркетинг.

С чего начинать

Достаточно ясно, что технология IPTV - это платформа, на которой можно строить бизнес, можно предлагать продукт на рынке, можно его продавать. Но, как и любая технология, это всего лишь технология, которая либо открывает какие-то дополнительные возможности для проникновения на рынок, либо не имеет этих возможностей.

IPTV помогает решить одну из главных задач, которая заключается в продаже контента. В этом смысле и мы можем говорить, если отбросить все интерактивные возможности, о предоставлении традиционных услуг платного телевидения. Реализовать такую задачу можно и с использованием других решений и технических средств. Конечно, это, прежде всего, применение традиционной технологии вещания и распределения цифрового телевидения по широкополосным коаксиальным или гибридным кабельным сетям.

При более низких входных капитальных затратах эти технологии, во-первых, уже не в состоянии удовлетворять потребности абонентов как по качеству, так и по объему сервисов, и, во-вторых, они не имеют возможности саморазвития.

Основным принципиальным отличием IPTV от традиционных радиочастотных технологий является интерактивность сервисов, полноценные возможности VoD, реальность адаптации функциональных возможностей системы под любые требования и нужды оператора, возможность наращивания функционала, возможность развития. Именно это и необходимо использовать для формирования бизнес-задач, детального маркетингового исследования сегментов рынка, формирования самого продукта, с которым необходимо этот рынок завоевывать.

Естественно, перед решением таких задач необходим и скрупулезный финансовый анализ. К сожалению, и это происходит довольно часто, сегодня многие операторы пытаются "начать бизнес" реализуя пилотные проекты, строя опытные зоны, начиная предоставлять услуги "Видео поверх IP". Видится, что практически все эти попытки обречены на неудачу. На неудачу не техническую, на неудачу рыночную. Ведь IPTV нельзя в чистом виде рассматривать как инструмент получения дополнительного дохода. IPTV может принести этот доход только при грамотном планировании, построении и организации бизнес-процесса, отлаженной организационной структуре предприятия.

На эти вопросы может отчасти ответить бизнес-план. Какой он должен быть, какие показатели принимаются для расчетов, каковы реальные величины этих показателей. Ответы на эти вопросы в первую очередь могут дать не технические специалисты, а результаты маркетингового анализа. Эти ответы будут зависеть от стратегических целей, от методов тактического планирования.

Бизнес-план должен помочь в поиске ответов, при планировании шагов по реализации проекта, организовывать его реализацию. Этот план нужен всем: тем, у кого собираются просить деньги на проект - банкирам и инвесторам; сотрудникам фирмы, желающим понять свои перспективы и задачи; а главное - руководителям при тщательном анализе идеи, проверке ее разумности и реалистичности.

Бизнес-план описывает все основные аспекты внедрения интерактивного телевидения на существующей или строящейся сети, анализирует все проблемы, с которыми может столкнуться предприятие при реализации проекта, а также определяет способы решения этих проблем. Бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты и принесут прибыль. Когда, для кого и зачем необходимо заниматься бизнес-планированием?

Ключевыми составляющими любого бизнес-плана являются три "М" - Management, Marketing, Money. Разделы, связанные с управлением, маркетингом и финансированием проекта, должны не только присутствовать в бизнес-плане, но и быть глубоко проработанными.

Сегодня очень полезно при разработке бизнес-плана помимо описательной части, резюме иметь некую математическую модель финансового бизнес-плана, которая с максимальной достоверностью может показать при различных входных данных возможные последствия поведения на рынке.

Исходные данные моделирования

Исходные данные, которые необходимо учитывать при моделировании:

1. Расходы на маркетинг:
   • общий бюджет рекламы;
   • бюджет ТВ-рекламы (помесячная разбивка);
   • бюджет рекламы в печатных изданиях (помесячная разбивка);
   • бюджет рекламы на наружную рекламу (помесячная разбивка);
   • бюджет рекламы на радио (помесячная разбивка);
   • производство рекламы (помесячная разбивка);
   • маркетинговые исследования (помесячная разбивка).
2. Сеть и абоненты:
• объем рынка (количество квартир в населенном пункте);
• количество подключенных квартир за период и с нарастающим итогом;
• количество квартир с качественным сигналом;
• количество абонентов IPTV с нарастающим итогом;
• процент проникновения;
• количество новых абонентов за период;
• количество отключений абонентов за период;
• количество платящих абонентов.
3. Показатели работы Call-центра:
• итого звонков (количество рекламных звонков; количество текущих звонков);
• затраты на 1 звонок потенциального абонента;
• процентные показатели (принятых звонков; звонков потенциальных абонентов; заявок на установку; выполнение заявок; отключения; блокированные абоненты).
4. Операционные расходы:
• операционные расходы по службам, включая зарплату (маркетинг; служба продаж; аппаратно-студийный комплекс; развитие сети; служба установок; служба логистики; административный аппарат);
• прочие операционные расходы (аренда телепорта; аренда измерительного оборудования; ремонт и обслуживание производственных основных средств; обслуживание инженерных систем жизнеобеспечения АС К; поддержка программного обеспечения комплекса и офиса; телефония; аренда рабочих мест в call-центре; мобильная связь сотрудников; аренда каналов связи; Интернет; обслуживание собственной АТС; поддержка юридической базы данных; аренда помещения офиса и центров продаж; охрана и сигнализация помещений; аудиторские, юридические и другие подобные услуги; комиссии банков и платежных систем; командировочные расходы; представительские расходы; лицензии, разрешения и согласования; лицензионные платежи);
• расходы на программирование (себестоимость контента по пакетам; себестоимость фильмов "Видео на заказ"; себестоимость интерактивных приложений; расходы на производство анонсов и объявлений; страхование оборудования).
5. Капитальные затраты:
• аппаратно-студийный комплекс (оборудование и ПО цифровой головной станции с вещанием в IPTV-формате; оборудование и ПО интерактивных сервисов; сетевое
  оборудование; студия подготовки и производства программ; контрольно-измерительная техника; собственный телепорт; компьютерное оборудование; средства связи);
• развитие сети (затраты на оборудование и материалы, включая абонентское оборудование; затраты на строительно-монтажные работы);
• маркетинг;
• служба установок;
• служба продаж;
• служба логистики;
• административный аппарат.
6. Прибыли и убытки:
   • доходы от подключения;
   • доходы от предоставления услуг по пакетам и услугам (распределение абонентов по пакетам; стандартный пакет; полный пакет; премиальный пакет; "Видео на заказ"; интерактивные приложения);
   • налоги (налог на рекламу; налог на имущество; ЕСН);
   • кредиты акционеров (задолженность; проценты; проценты, начисленные за период; кредиты, полученные за период; погашение кредитов);
   • кредиты банков (задолженность; проценты; проценты, начисленные за период; кредиты, полученные за период; погашение кредитов).

Рыночные сценарии

Попробуем проанализировать возможное поведение на рынке оператора платного интерактивного телевидения с использованием одной из моделей. Модель должна учитывать капитальные и операционные затраты, определять некоторые финансовые показатели реализации проекта.

Исходные данные для проведения анализа могут быть любыми, в зависимости от конкретных ситуаций. Поэтому для анализа используем следующие допущения:

• Независимый телекоммуникационный оператор располагается в крупном городе с населением около 1 млн. жителей.
• Наличие в городе конкурентов, в том числе операторов кабельного телевидения, в модели не учитывается.
• Телекоммуникационный оператор имеет в свом распоряжении некую сетевую инфраструктуру и предоставляет услуги передачи данных по этой сети.
• Оператором предусматривается поэтапное постоянное наращивание зоны покрытия.
• Оператор начинает внедрение услуг IPTV путем приобретения всего комплекса оборудования, формирования всего перечня услуг, формирования собственной инфраструктуры.

Представляет интерес оценка финансовых показателей проекта при различных моделях позиционирования и поведения оператора на рынке. Мы остановимся и рассмотрим четыре возможных варианта таких моделей.

1. Активное позиционирование, активная маркетинговая стратегия. В данной модели предлагается выход на рынок с ценой за подключение к услуге интерактивного телевидения на уровне себестоимости абонентского оборудования. Следствием такого поведения будет быстрый рост абонентской базы, значительная величина дохода и прибыли, быстрый выход на самоокупаемость проекта. (На диаграммах модель представлена синим цветом как сценарий 1).
2. Активное позиционирование, активная маркетинговая стратегия. Выход на рынок в этой модели предлагается с ценовым предложением за подключение к услуге интерактивного телевидения значительно ниже себе стоимости абонентского оборудования. Абонентское оборудование предоставляется в лизинг. (На диаграммах модель представлена желтым цветом как сценарий 2).
3. Пассивное позиционирование, отсутствие четкой маркетинговой стратегии. Стоимость подключения к услуге находится на уровне себестоимости абонентского оборудования. (На диаграммах модель представлена зеленым цветом как сценарий 3).
4. Пассивное позиционирование, отсутствие четкой маркетинговой стратегии. Стоимость подключения к услуге значительно ниже себестоимости абонентского оборудования. (На диаграммах модель представлена розовым цветом как сценарий 4).

Результаты моделирования

Результаты проведенного моделирования представлены на рис. 4-10.

Отрицательные выбросы на диаграммах, показывающих величину ежемесячной прибыли, объясняются необходимостью дооборудования платформы интерактивного телевидения при увеличении абонентской базы, создание кластерной структуры видеосерверов и резервирование оборудования.

Выводы

1. Наиболее оптимальным является поведение оператора на рынке по сценариям 1 и 2 с агрессивным маркетингом. Отличие в этих моделях заключается в том, что при предоставлении абонентского оборудования в лизинг (сценарий 2) на реализацию проекта требуется больше финансовых ресурсов - около $5 млн, в отличие от первого сценария (около $3 млн). ARPU от услуг интерактивного телевидения при этом составляет около $30.
2. Срок полной окупаемости проекта по сценарию 1 составляет около трех лет, в отличие от сценария 2, при котором окупаемость достигается через три с половиной года.
3. Пассивная маркетинговая позиция, маркетинг, который не помогает продвигать на рынок продукт, маркетинг, который не реагирует на изменяющуюся внешнюю и внутреннюю среду предприятия, при сценарии 3 приводит к увеличению срока окупаемости почти до четырех лет.
4. Сценарий 4 является наиболее худшим вариантом развития событий, при котором проект вообще не выходит на полную самоокупаемость при необходимом уровне финансирования около $4,5 млн. В случае подобного пассивного поведения на рынке ориентировочные характеристики бизнеса имеют показатели, не отвечающие современным требованиям, они не позволяют рассчитывать на прибыльность и жизнеспособность компании.
5. Операционная самоокупаемость проекта сценария 1 может быть достигнута уже через год после начала деятельности при числе активных абонентов около 10 000.

Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #4, 2006
Посещений: 26950

В рубрику "Читатель делится опытом" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций