В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Видео по запросу – сплошные вопросы
Обзор российского рынка VoD

Коротко о главном

2006–2007 гг. в России были годами эйфории от коммерческих перспектив услуг Video-on-Demand (VoD) в сетях операторов кабельного телевидения. Операторы сотовой связи практически не интересовались контент-услугами в условиях бурного роста доходов от голосового трафика и SMS. Уже 2008–2009 гг. принесли операторам кабельного телевидения отрезвление, а операторам сотовой связи – бурный рост доходов от предоставления доступа к видеоконтенту.

По итогам 2009 г. операторы сотовой связи получили 40 млн долл. за счет предоставления доступа к видеоконтенту; постоянно этой услугой пользуется более 11 млн абонентов сотовой связи. Объем выручки от услуг VoD в сетях российских операторов кабельного телевидения не превышает 0,5 млн долл.; количество абонентов, которым доступна услуга, составляет около 0,25 млн.

Абонентская база большинства российских операторов кабельного телевидения не позволяет рассчитывать на высокие доходы от запуска проектов "видео по запросу". Кроме того, распространению VoD в кабельных сетях препятствует значительная доля аналогового оборудования в общей системе КТВ – не более 1 млн абонентов по всей России имеет доступ к цифровому телевидению в кабельных сетях.

Российские интернет-сервисы, предоставляющие услуги "видео по запросу", только начали появляться на рынке в середине 2009 г., а бурный рост таких сервисов пришелся на весну-лето 2010 г.: большинство из них предлагают пользователю бесплатный контент, получая доходы от размещения рекламы в потоке видео. Вместе с тем основным способом потребления видеоконтента в российском сегменте Интернета остается бесплатное скачивание фильмов и музыкальных клипов в пиратских файлообменных сетях.

В целом рынок VoD удерживается в зачаточном состоянии из-за отсутствия качественного, разнообразного и доступного контента, высокого уровня пиратства и скудости набора сервисов, предлагаемых провайдерами услуги VoD абоненту.

В сегменте кабельного телевидения в ближайшие 3 года эксперты не ожидают роста выручки даже в условиях анонсированного запуска ряда проектов, способных увеличить в несколько раз число абонентов, которым будет доступна услуга VoD.

Резкого изменения ситуации с доступностью скачивания фильмов и видеоклипов с пиратских сайтов эксперты также не ожидают. Напротив, с увеличением проникновения широкополосных подключений в регионах России количество интернет-пользователей, скачивающих фильмы в тор-рентах, будет только расти.

Современное состояние

Одна из главных характеристик современного российского рынка VoD – отсутствие четких параметров услуги. Игроки рынка и эксперты пока не пришли к консенсусу, что такое "видео по запросу". В строгом понимании, которое будет использоваться для целей настоящего исследования, VoD – это доступ к просмотру фильмов, видеоклипов, отдельных передач или прямых трансляций с оплатой за каждый просмотр. То есть классические услуги "видео по запросу" не предполагают подписки на каналы, так же как и не включают в себя просмотр бесплатного контента (где оператор получает доходы только за трафик).

И еще один немаловажный момент. В "сотовом" сегменте предоставления услуг "видео по запросу" доходы, получаемые от абонентов, распределяются по большой цепочке участников создания и предоставления услуги (контент-агрегаторы и операторы сетей сотовой связи, кроме того, часть доходов идет создателям видеоконтента).

В сегменте кабельного ТВ, напротив, производственная цепочка услуги VoD отсутствует. Каждый из операторов, предоставляющий услуги VoD, вынужден самостоятельно договариваться с контент-провайдерами при формировании своей библиотеки фильмов. Отсюда – скудость предложений. Новые фильмы или эксклюзивный контент операторам КТВ пока малодоступны.

Наконец, российский рынок VoD в сегменте кабельного телевидения испытывает колоссальное давление со стороны двух гигантских сил, бесплатно распространяющих широчайший спектр качественных фильмов в России. С одной стороны, это эфирные каналы, имеющие достаточно средств на закупку фильмов и сериалов. С другой – российские файлообменные сети, не несущие никаких затрат на покупку контента и предоставляющие пользователям практически неограниченные возможности по бесплатному скачиванию практически любого видеоконтента.

Единственным конкурентным преимуществом VoD в российских сетях кабельного ТВ могло бы стать наличие эксклюзивного и очень качественного контента, который невозможно увидеть по эфирному ТВ и очень долго искать в файлообменных сетях. Вероятно, потенциальный пользователь оценил бы качество и готов был бы платить за удобство. Существующая же модель VoD в сетях операторов КТВ с основной ставкой на "то же самое, что есть в других местах бесплатно, возьми у нас за деньги" вряд ли способна принести доходы самим операторам и способствовать быстрому развитию рынка.

Технологическое состояние инфраструктуры для развития рынка VoD

Необходимыми технологическими условиями для предоставления услуг "видео по запросу" являются:

высокая пропускная способность, позволяющая предоставлять большому количеству пользователей в потоковом режиме разнообразный контент;
наличие мощного обратного канала, позволяющего обеспечить интерактивный режим просмотра (не только заказ фильма/видеоролика, но и функции паузы, замедленного просмотра, обратной перемотки и т.п.);
возможность предоставления дополнительных сервисов.

Кроме того, оператор должен инвестировать в достаточно мощную IT-инфраструктуру, включающую серверы хранения и обработки видеоконтента, разнообразные сервисные платформы (узлы), системы кодирования/декодирования контента, современный биллинг и межплатформенное программное обеспечение.

Очевидно, что для целей полноценного предоставления услуг "видео по запросу" пригодны только три среды распространения видеосигнала: сети операторов кабельного телевидения, сети интернет-провайдеров, сети операторов сотовой связи.

Сети операторов кабельного телевидения
Особенность российского рынка кабельного телевидения состоит в том, что до сих пор подавляющее число абонентов подключено к аналоговому телевидению. Аналитики до сих пор не пришли к согласию, какую долю рынка занимает цифровое телевидение в общем объеме кабельного телевидения в России. Так, по данным J’son & Partners Consulting, в 2009 г. всего 0,12 млн российских домохо-зяйств были подключены к цифровым сетям кабельного телевидения. Отраслевые эксперты полагают, что эта цифра почти на порядок больше – до 1 млн абонентов.

Нет согласия в экспертном сообществе и о предпочтительных технологиях предоставления услуг "видео по запросу" в России. Часть полагает, что применяющиеся достаточно большим количеством крупных операторов технологии DOCSIS и xDSL позволяют развернуть полноценные, коммерчески состоятельные проекты VoD. Другая же часть – и таких экспертов становится все больше – считает, что только возможности IPTV-over-Ethernet позволят оператору развернуть полноценное предоставление услуг VoD на большой базе абонентов.

Сети интернет-провайдеров
Для полноценной передачи видеоизображений необходимо обеспечить большинство пользователей широкополосным доступом в Интернет по выделенной линии. Между тем, по данным J’son & Partners Consulting, средний по России уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет по итогам 2009 г. составил 26,5% от общего числа домохозяйств. То есть сегодня почти 3/4 населения страны не обладают доступом с теми скоростями и той пропускной способностью, которые позволили бы даже гипотетически пользоваться услугами "видео по запросу" в потоковом режиме.

Сети операторов сотовой связи
Более 80% абонентской базы мобильной связи в России контролирует так называемая большая тройка операторов: МТС, "Вымпелком" (предоставляет услуги под маркой "Билайн") и "МегаФон".

Все операторы предоставляют услуги стандарта GSM (2G). Однако эксперты полагают, что возможности этого стандарта не позволяют передавать качественный видеоконтент большому количеству пользователей. Для внедрения полноценных услуг "видео по запросу" по каналам сотовой связи необходим переход к сетям следующего поколения. Строительство таких сетей началось в России в 2008 г. Сотовые операторы выбрали сети 3G.

Оценка объема рынка VoD

Платное телевидение
По данным J'son & Partners Consulting, объем российского рынка платного телевидения в 2009 г. составил 828 млн долл., прогноз на 2010 г. – 940 млн долл. (рис. 1).

По версии того же источника, основную абонентскую базу платного телевидения в России контролирует так называемая большая шестерка:

"Триколор" (оператор спутникового телевидения);
"Комстар-ОТС" (предоставляет услуги под маркой "Стрим ТВ" как по технологии IPTV over ADSL, так и по аналоговым сетям кабельного ТВ);
"ЭР-Телеком" (специализируется в основном на аналоговом телевидении);
"Мультирегион" (специализируется в основном на аналоговом телевидении);
"НТВ-Плюс" (оператор спутникового телевидения);
ОАО "Связьинвест" (оператор связи, монополист местной фиксированной телефонии) в лице своих региональных дочерних компаний.

Вместе они контролируют более 66% абонентской базы, составившей в 2009 г., по данным J'son & Partners Consulting, 14,5 млн домохозяйств из общего числа 49 млн (рис. 2).

Другой исследователь российского рынка платного телевидения, iKS-Consulting, считает, что в 2009 г. число абонентов платного телевидения составило 19 млн (плюс 16% к 2008 г.), а объем рынка – 0,9 млрд долл. (вырос на 18% к 2008 г.). В отношении крупнейших игроков рынка платного телевидения в России iKS-Consulting также не согласен с J'son & Partners Consulting: по версии первого, 35% всей абонентской базы платного телевидения в России приходится на долю следующих пяти операторов:

"Триколор" (спутниковое телевидение) – абонентская база 4260 тыс. домохозяйств;
"Национальные телекоммуникации" ("Национальные кабельные системы" – кабельное телевидение) – абонентская база 3260 тыс. домохозяйств;
"Комстар" (включая "АКАДО" – IPTV, кабельное телевидение) – абонентская база 1760 тыс. домохозяйств;
"ЭР-Телеком" (кабельное телевидение) – абонентская база 970 тыс. домохозяйств;
"Мультирегион" (кабельное телевидение) – абонентская база 855 тыс. домохозяйств.

Отметим, что общее состояние данных о российском рынке платного ТВ и степень открытости (вернее, закрытости) основных игроков в отношении своей абонентской базы и своих доходов, безусловно, влияют на точность оценок.

В июне 2010 г. компания "Гротек" провела опрос основных игроков российского рынка кабельного платного телевидения. Были предложены вопросы по тенденциям развития услуги VoD. В ходе опроса были получены следующие результаты:

коммерческие услуги "видео по запросу" в России на сегодняшний день предоставляют 5–10 операторов КТВ;
общий объем абонентской базы операторов, предоставляющих услуги "видео по запросу" в своих сетях, составляет от 200 000 (оценка экспертов) до 300 000 абонентов платного ТВ (по данным самих компаний);
разброс данных по пользованию услугами "видео по запросу" у разных операторов экстремально велик: от 5 до 30% абонентов, заказывающих просмотр одного фильма хотя бы один раз в месяц;
в расчетах рынка эксперты полагают возможным исходить из цифры 10 000–20 000 просмотров по запросу в месяц в России;
при средней цене за просмотр фильма на уровне 2 долл. годовой объем рынка VoD в России, по нашей оценке, составляет от 240 000 до 480 000 долл.;
доходы от услуг VoD остаются почти неразличимой величиной в общих поступлениях операторов от абонентов: от 0,5 до 1% от общей выручки.

Сотовая связь
Общее количество номинальных абонентов сотовой связи (по числу проданных SIM-карт), согласно отчету AC&M Consulting, на 31 декабря 2009 г. в России составило 207,91 млн человек, а уровень проникновения сотовой связи в стране достиг 143,2 % (рис. 3).

Реальный же уровень проникновения сотовой связи в России, по мнению рыночных экспертов, уже много лет остается неизменным и составляет 81% в регионах России и 75% в Москве (такие данные приводит, например, инвестиционно-финансовая компания "Метрополь"). То есть реальными пользователями сотовой связи являются около 120 млн граждан России.

Общая выручка операторов сотовой связи России оценивается близкой к 20 млрд долл., а доходы от предоставления неголосовых услуг, по данным AC&M Consulting, составили в 2009 г. 3,88 млрд долл. (рост к предыдущему году – 27%), из которых более 1 млрд долл. пришлось на выручку от предоставления контент-услуг (рис. 4).

Доля собственно видеоуслуг в общем объеме неголосовых услуг российских сотовых операторов в 2009 г. составила 4%.

Таким образом, объем продаж видеоконтента по запросу в сетях российских операторов сотовой связи можно оценить в 40 млн долл. в год.

Интернет
В 2009 г. число домашних пользователей широкополосного доступа в Интернет в России, по данным iKS-Consulting, достигло 13,2 млн. iKS-Consulting отмечает, что рост числа частных абонентов ШПД составил 3,5 млн к уровню 2008 г. и происходил в основном за счет регионов, на которые пришлось 79% новых пользователей. Объем российского рынка широкополосного доступа в стоимостном выражении составил в 2009 г. более 1,5 млрд долл. (рис. 5).

Еще в 2006 г. появилось множество прогнозов о грядущих доходах от продажи цифрового контента интернет-пользователям. Однако именно Интернет стал основным источником распространения бесплатного цифрового контента.

В настоящее время начинает формироваться понимание того, что именно операторы широкополосного доступа должны совместно с правообладателями бороться с так называемыми торрентами (файлообменными сетями), предоставляющими бесплатный доступ практически к любому видеоконтенту. Однако наиболее продвинутые эксперты полагают, что интернет-провайдеры не будут участвовать в этой инициативе, поскольку наличие торрентов стало одним из самых главных стимулов (если не главным) для подключения пользователей к услуге широкополосного доступа и для постоянной миграции абонентов на все более дорогие тарифные планы со все увеличивающимися скоростями.

Оценка общего объема рынка

Проведем финальную сверку вероятного объема российского рынка VoD:

1. Расчеты по количеству просмотров:

объем абонентской базы, имеющей доступ к услугам VoD, – 200 000– 300 000 домохозяйств;
общее количество просмотров по запросу на этой базе – 10 000–20 000 в месяц;
средняя цена просмотра – около 2 долл.;
итоговый объем рынка – 0,24–0,48 млн долл.

2. Расчеты по доле от услуг VoD в общей выручке операторов:

доля доходов от услуг "видео по запросу" в общей выручке оператора, предоставляющего такую услугу, не превышает 1%;
операторы, предоставляющие услуги VoD, контролируют не более 1,7% абонентской базы (примерно 0,25 млн к 14,5 млн абонентов); следовательно, могут претендовать на примерно тот же процент доходов от общего объема рынка – не менее 15 млн долл. (828 млн долл.* 1,7%);
по этим расчетам, годовой объем выручки российских операторов от предоставления услуг VoD не должен превышать 0,15 млн долл., c учетом того, что операторы цифрового телевидения, имеющие в своем портфеле услуги VoD, устанавливают абонентскую плату в 2–3 раза выше аналоговых операторов и соответственно получают значительно больший объем валовой выручки, можно с большой долей вероятности оценить их доходы от предоставления услуг VoD в интервале 0,3–0,45 млн долл.

Итак, наиболее вероятный объем доходов российских операторов кабельного ТВ от предоставления услуг "видео по запросу" в 2009 г. не превысил 0,5 млн долл. Словом, на текущий момент услуга VoD остается для российских операторов кабельного телевидения скорее имиджево-рекламным проектом, нежели серьезным источником доходов.

Текущее состояние рынка VoD в России

Состояние рынка услуг "видео по запросу" в России можно охарактеризовать следующим образом:

основные доходы от предоставления видеоконтента по запросу формируются в сегменте сотовой связи – более 40 млн долл. в год;
платный просмотр фильмов по запросу в сетях кабельного телевидения ограничивается: технологической неготовностью сетей большинства операторов КТВ к предоставлению услуги VoD; неограниченной доступностью выложенных в Интернете новинок кинопроката для бесплатного нелегального скачивания и просмотра; пассивностью государства, правообладателей и самих операторов в борьбе с файлообменными сайтами (торрентами); отсутствием четко сформулированных выгод для абонента, побуждающих его пользоваться услугой VoD в сетях кабельного телевидения и др.;
при текущем объеме доходов от предоставления услуг VoD в сетях операторов кабельного телевидения (менее 0,5 млн долл.) трудно рассчитывать на серьезные инвестиции в инфраструктурные проекты стоимостью в десятки миллионов долларов;
проблемой рынка остается отсутствие общенациональных специализированных контент-агрегаторов;
бурное развитие интернет-сервисов, предлагающих легальный доступ к бесплатному контенту и зарабатывающих на размещении рекламы в теле предлагаемых видеоматериалов, тормозится недоверием контент-провайдеров к новым медиа, недостаточно защищающим видео от несанкционированного использования и не гарантирующим стабильный уровень дохода.

Тенденции и прогнозы

Представители ведущих операторов кабельного телевидения, широкополосного доступа и сотовой связи не ожидают революционных изменений на российском рынке VoD в ближайшие 3–5 лет и прогнозируют следующие тенденции:

рост доходов от предоставления доступа к видеоконтенту в сетях операторов сотовой связи продолжится на более чем 25% в год в ближайшие 3 года, но доля видеоконтента в общих доходах от продаж мобильного контента не увеличится, так же как и набор сервисов;
абонентская база пользователей услуг VoD в сетях операторов кабельного телевидения вырастет в два раза уже к середине 2011 г.; это случится в связи с запуском услуги VoD в цифровой сети "АКАДО" с 350-тысячной абонентской базой;
запуск услуги "видео по запросу" в сетях крупнейшего российского оператора кабельного телевидения "Мостелеком" с абонентской базой около 3 млн домохозяйств не изменит коренным образом ситуацию с доходами от VoD в сетях российских кабельных операторов;
основные перемены на российском рынке платного доступа к просмотру фильмов в сетях операторов кабельного телевидения грядут после завершения процесса консолидации рынка, который приведет к появлению операторов цифрового телевидения с абонентской базой не менее 1 млн.

Основные препятствия для развития рынка VoD в России

Существует две точки зрения на значимость основных препятствий развитию услуг "видео по запросу" в России. Первую поддерживают в основном небольшие операторы КТВ (с числом абонентов цифрового телевидения не более 20 000 домохозяйств). Вторую – крупные операторы (с абонентской базой более 100 000). Ранжирование препятствий у этих групп зеркально противоположное (см. табл. 1).

Операторы с абонентской базой менее 20 000 могут предоставлять услуги VoD без существенных инвестиций в интеграцию внутренней инфраструктуры. Напротив, при величине абонентской базы свыше 100 000 для запуска VoD необходимы инвестиции в десятки миллионов долларов (без учета расходов на закупку контента). Они могут окупиться в разумный срок лишь при абонентской базе свыше 1 млн домохозяйств.

Для малых операторов ценовая политика контент-провайдеров является неприемлемой: цены, измеряемые миллионами долларов за покупку прав на один фильм, для них недоступны. При миллионной (или равной нескольким миллионам) абонентской базе цена в расчете на одного абонента не выглядит столь непомерной.

Следует отметить, что и малые, и крупные операторы кабельного ТВ рассчитывают на появление в ближайшее время крупных игроков на российском рынке VoD. Первые считают, что должны возникнуть инвестиционные проекты по созданию крупных контент-агрега-торов, которые будут закупать фильмы у мейджоров и предоставлять права на просмотр абонентам кабельных сетей. В этом случае оператор будет получать свою долю в доходах лишь как владелец сети. Вторые полагают, что только появление операторов с миллионной базой абонентов будет способствовать развитию рынка VoD и сделает услугу выгодной для всех трех сторон процесса создания и потребления услуги: правообладателя, оператора и абонента.

И к большим, и к малым операторам приходит понимание близкого исчерпания сложившейся за последние 20 лет российской бизнес-модели, основанной на пакетной продаже абоненту общедоступного контента эфирных каналов с добавлением некоторого общевостребованного контента кабельного и спутникового ТВ и малой доли эксклюзивного контента для создания отличий от конкурентов. Все большее количество операторов склоняются к мысли о смене бизнес-парадигмы в сторону персонализированного телевидения – с возможностью для абонента самому набирать пакет необходимых ему каналов и возможностью доступа к "неканальному" контенту.

Перспективы развития VoD в России

Основным фактором, подталкивающим операторов кабельного телевидения совершенствовать бизнес- модели и трансформировать сервисы, доступные абонентам, является российская статистика телесмотрения. Большинство российских телезрителей постоянно смотрит в среднем не более 3,5 канала, то есть среднестатистическое российское домохозяйство из трех человек нуждается в подписке максимум на 11 каналов. В целом кабельное телевидение должно стать более персонализированным, более разнообразным по контенту, более сервис-ориентированным для абонента и предоставлять широкий спектр услуг "отложенного просмотра", "просмотра без рекламы", разнообразные сервисы по запросу, включая доступ к просмотру отдельных передач без оформления подписки на канал.

Среди других факторов, способных оказать положительное влияние на развитие услуг "видео по запросу" в России:

отказ от аналогового кабельного телевидения;
консолидация активов в области кабельного телевидения и появление четырех общефедеральных игроков с абонентской базой у каждого более 1 млн домохозяйств (с соответствующим усилением позиций в деловых отношениях с правообладателями);
отказ операторов от принудительной "пакетной" бизнес-модели с обязательным включением федеральных эфирных каналов в пользу "супермаркета контента", где абонент может оформлять подписку на отдельные каналы и в режиме запросов покупать право на просмотр отдельных передач или фильмов;
появление в России качественного нишевого телевизионного контента отечественного производства;
появление саморегулируемой организации, объединяющей операторов платного телевидения и контент-провайдеров, которая займется противодействием нелегальному распространению контента в российском сегменте Интернета при одновременном повышении ценовой доступности качественного контента для платного просмотра в сетях кабельного телевидения и в Интернете.

Более подробную информацию можно получить на сайте www.groteck.ru.

Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #4, 2010
Посещений: 22693