Сервис микроблогов Twitter, видимо, пережил время роста своей популярности, так и не достигнув доходности. Помимо традиционных финансовых проблем, детище Джека Дорси начало терять аудиторию, а также интерес со стороны рекламодателей. Почему так происходит, разбирался Sostav.ru.
Twitter, пожалуй, одно из самых непростых с точки зрения экономической судьбы социальных медиа. Несмотря на высокий потенциал по росту аудитории, сервису ни разу за свою 10-летнюю историю не удалось закончить год без убытков. В прошлом году, несмотря на рост выручки, компания все равно закончила год более чем с полумиллиардным в долларах убытком.
Вчера компания опубликовала отчёт, в котором указано, что чистый убыток Twitter за последний квартал составил $107,2 млн. Это, опять же, лучше, чем год назад, но на одиннадцатом году существования высокотехнологичному и популярному проекту так не вылезти из убытков - это своеобразный рекорд. Тем более, что аналитики Reuters предсказывали сервису прибыль более чем в $600 млн. по итогам отчетного периода.
Эксперты связывают убыточность сервиса с несколькими причинами. Во-первых, компания достаточно поздно стала монетизироваться - лишь пять лет назад в этом направлении были сделаны первые шаги, а вменяемые рекламные форматы появились всего пару лет назад. При этом до сих пор нет достаточно глубоких механизмов оценки эффективности рекламы, что отпугивает бренды.
Еще одна причина хронической убыточности - это огромные инвестиции в различные стартапы: с 2008 года Twitter купил в общей сложности 22 проекта. Руководство Twitter не раз обвиняли в "разбазаривании" средств инвесторов, вера которых в проект снижается год за годом. Для растущего проекта это были бы временные трудности. Главный вопрос в том, что Twitter перестал быть растущим проектом.
По итогам прошлого года аудитория Twitter сократилась с 307 до 305 млн. пользователей. Эксперты отмечают, что для рынка соцмедиа 9-процентный годовой рост аудитории равен нулевому с учетом высокой динамики в сегменте. Таким образом, можно констатировать, что Twitter пропустил свой пик популярности, и теперь убедить инвесторов и рекламодателей в привлекательности площадки будет намного труднее.
Антикризисные усилия топ-менеджмента пока не приносят ощутимых результатов. После возвращения к операционному управлению Джека Дорси Twitter ввел много новых функций - как стратегических, так и пользовательских - например, таргетинг по эмодзи, новые возможности для видеоконтента, стикеры-хэштеги. Но, как ни странно, нововведения лишь усугубили ситуацию.
Одним из ключевых моментов, отпугнувших аудиторию, стала смена алгоритма показа новых сообщений: записи пользователей теперь отображаются не в хронологическом порядке, а по релевантности. Новость о грядущих переменах вызвала бурную реакцию у пользователей сервиса. В Сети моментально распространился хэштег #RIPTwitter, ставший лидером по количеству упоминаний в микроблогах. А в Рунете даже появилась петиция с требованием к Twitter не запускать новый алгоритм.
Теряют веру в площадку и рекламодатели, особенно после обнародованного недавно исследования, согласно которому эффективность Twitter не так высока, как в презентациях: 56% размещенных в сервисе ссылок ни разу не кликались, а это значит, что число переходов по ссылкам невелико по сравнению с другими крупнейшими соцмедиа. Это плохие новости и для брендов, и для СМИ.
Вместо того, чтобы решать насущные проблемы, руководство Twitter этим летом развернуло масштабную пиар-кампанию, включая видеорекламу, в которой рассказывается, зачем заводить аккаунт в этом сервисе. По словам представителей Twitter, около 90% населения земли знают бренд с синей птицей, но при этом не понимают, в чем заключается основная функция сервиса.
Будет ли эта кампания успешной - большой вопрос. Как отмечают эксперты, у Twitter наблюдается проблема "перезрелого стартапа": активные пользователи-миллениалы перешли на более современные инструменты цифровой коммуникации, а совсем молодое поколение просто не знает, что такое Twitter. Учитывая, что оно ориентируется в своем выборе на тренды, а не на пиар, привлечь ее вряд ли удастся таким образом.
Компании надо в корне менять структуру своей работы, но пока этого не видно. Например, не будет устранена одна из главных причин убыточности - руководство Twitter недавно заявило, что будет и дальше активно инвестировать в стартапы. И, конечно, будет продолжать инвестировать в маркетинг и продвижение, скоро будут запущены новые этапы рекламной кампании.
