 |
MRC приостановил аккредитацию DoubleClick for Publishers
Американский Совет по рейтингам средств массовой информации (MRC) приостановил аккредитацию двух инструментов компании Google, предназначенных для оценки эффективности рекламы (рекламных метрик). Причиной послужило то, что метрики не по правилам вели подсчет просмотров рекламы пользователями.
Мера MRC затронула две метрики сервиса DoubleClick for Publishers – SaaS-приложения, предназначенного для управления рекламой в интернете, в частности, для подсчета просмотров каждого объявления и кликов на нем. Совет приостановил аккредитацию метрик в сентябре 2016 г., однако согласился восстановить их статус, как только Google приведет механизм действия сервиса в соответствие с нормами. Компания сообщила, что рассчитывает решить проблему к концу года.
Причины нарушения правил
Нарушения правил со стороны Google связаны с поправками к руководству MRC по оценке эффективности рекламы, принятыми в апреле 2016 г. Совместно с торговыми ассоциациями Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Ассоциацией мобильного маркетинга (MMA) совет официально изменил сущность такого понятия, как "просмотр рекламы". До этого просмотром рекламы считался каждый случай, когда запрос на отображение этой рекламы поступил на сервер. Теперь просмотром рекламы считается только такой случай, когда присутствует несомненная уверенность, что объявление было отображено на экране устройства пользователя.
Рекламодатели хотят быть уверены, что их объявление было не просто показано на экране, но и просмотрено в течение секунды или дольше. Однако между поступлением запроса на сервер и отображением рекламы проходит определенное время, во время которого пользователь может закрыть страницу. Поэтому подсчет обращений к серверу уже не считается эффективным методом подсчета просмотров объявления.
Ошибка или мошенничество?
MRC дал аккредитованным им компаниям 30 дней на приведение сервисов в соответствие с новыми нормами, пообещав в противном случае приостановить их аккредитацию. Google не уложилась в отведенный срок. MRC не утверждает, что Google занималась умышленными манипуляциями с подсчетом просмотров. Однако в последнее время рекламодатели все чаще подвергают сомнению данные об отображении их рекламы на сайтах и в соцсетях, что заставило MRC обратить пристальное внимание на этот инцидент.
Причина недоверия рекламодателей – манипуляция с данными со стороны ресурсов. Например, в прошлом месяце стало известно, что социальная сеть Facebook в течение двух лет предоставляла рекламодателям неверную информацию о просмотре их видеороликов, завышая среднее время просмотра. Обнаружив ошибку, Facebook оповестил о ней рекламодателей и исправил механизм подсчета.
Недовольство рекламодателей
Майк Каприо (Mike Caprio), генеральный менеджер компании Sizmek, которая разрабатывает ПО для рекламы, рассказал Businessinsider о недовольстве рекламодателей тем, что Google и Facebook самостоятельно оценивают эффективность рекламы, которую у себя размещают. Оценка эффективности рекламы должна проводиться независимой третьей стороной, считает Каприо.
Исследования, проведенные в Sizmek, показывают, что количество запросов на отображение рекламы может на 40% превышать количество случаев, когда она реально была показана на экране устройства. Это снижает уровень доверия к сайтам и соцсетям у рекламодателей и создает путаницу на рынке.
