Компания "Астелит", предоставляющая услуги под брендом life:), еще в начале года заявила о смене директора, и вот на прошлой неделе ее возглавил Тансу Еэн. В начале марта один из крупнейших игроков рынка - компания UMC - сообщил об уходе Адама Вояцкого с поста генерального директора, и с 1 апреля эту должность займет Павел Павловский. Вскоре стало известно и о смене гендиректора оператора связи "Голден Телеком". Такие радикальные изменения в руководстве операторов аналитики связывают с просчетами, допущенными прежними топменеджерами.
Московские писанки
Последние два года для UMC оказались не самыми удачными. Еще в 2005-м компания стала терять безоговорочное лидерство на украинском рынке мобильной связи, уступив их своему конкуренту — компании "Киевстар", которая по итогам третьего квартала прошлого года обслужила на 11% больше пользователей и получила прибыль в полтора раза выше. За это же время заметно ухудшилось качество связи и уровень обслуживания абонентов UMC. Владелец UMC, российский оператор связи "Мобильные ТелеСистемы", кроме России и Украины, работает еще в трех государствах, и в четырех из пяти стран он лидирует как по количеству абонентов, так и по доходам. И UMC — единственный в этом холдинге оператор, уступивший на своем рынке позиции лидера. Сейчас руководство МТС признает, что в 2005 году недооценило перспективы роста украинского рынка и в результате недостаточно инвестировало в развитие. Этим воспользовались конкуренты, которые вложили больше средств в расширение сети и предложили пользователю лучшее соотношение цены и качества связи. Сказалась на отставании UMC и малоразвитая система продажи услуг, а также агрессивная ценовая политика новых операторов — "Астелита" и "Украинских радиосистем" (принадлежит российскому "Вымпелкому").
Оценив результаты прошлого года, руководство МТС назначило гендиректором UMC россиянина Павла Павловского, который прежде руководил подразделением "МТС–Зарубежные дочерние компании" (а это операторы связи в Белоруссии, Узбекистане и Туркменистане) и хорошо понимает требования российского оператора к своим дочерним компаниям. "В компании МТС Павловский играл роль "захватчика": мы приобретали новые компании, а он интегрировал их в МТС", — объяснил выбор нового гендиректора президент МТС Леонид Меламед. Поводом для увольнения прежнего руководителя Адама Вояцкого стало окончание срока его трудового контракта. Он считает более близким для себя европейский рынок связи, поэтому решил вернуться домой в Польшу, где продолжит работу в телекоммуникационной отрасли.
По словам аналитика инвестиционной компании "Конкорд Капитал" Александра Паращия, компания UMC уступила позиции "Киевстару" еще до прихода Вояцкого на пост гендиректора, поэтому одной из задач, поставленных перед ним, было вернуть утраченное первое место. Этого достичь не удалось. Более того, за последний год доля компании на рынке упала с 45 до 41% (по количеству абонентов).
В новой должности Павловский в первую очередь займется повышением качества сети UMC. Оно, по словам Леонида Меламеда, в отдельных регионах Украины не соответствует уровню, к которому привыкли абоненты МТС других стран. Чтобы подтянуть этот показатель до корпоративного стандарта, в нынешнем году UMC на свое развитие планирует потратить 700 млн долларов (рекордная сумма для украинского мобильного рынка), из которых львиная доля будет направлена именно на улучшение качества сети (всего за год намечается построить около 4 тыс. базовых станций).
Улучшив качество сети, холдинг летом намерен провести ребрендинг своей украинской дочки, и фиолетово-оранжевый логотип сменится красно-белым яйцом МТС, появившимся на российском рынке в прошлом году. На эти цели компания потратит от двух до четырех миллионов долларов. Недавно Павловский завершил перевод на бренд МТС дочерней компании в Беларуси, что поможет ему справиться с этой задачей и в Украине.
По мнению генерального директора компании "Телесистемы Украины" (ТМ PeopleNet) Виталия Ворожбита, который ранее был заместителем гендиректора UMC, удачно проведенный ребрендинг может вернуть доверие клиентов. В качестве таких примеров Ворожбит привел опыт "Вымпелкома" (ТМ "Билайн") в России, а также чешских операторов: в свое время Pegas сменил имя на T-Mobile, Eurotel превратился в О2, а Oscar — в Vodafone. "Это одно из средств глобализации экономики, брендов становится все меньше, но они превращаются в международные, более узнаваемые", — пояснил он.
Самая главная задача нового руководства — повысить доходность компании. Как отмечают сотрудники магазинов мобильной связи, UMC в последнее время активнее, чем когда-либо, раздавала стартовые пакеты — за счет этого абонентская база растет. Однако клиенты, недолго пользующиеся карточкой, не приносят прибыли, и сейчас средний доход UMC от одного абонента (6–8 долларов в месяц) постепенно сокращается. МТС рассчитывает, что с приходом нового руководства к концу года выручка UMC увеличится на 15%, а среднемесячный доход от одного абонента перестанет снижаться. Сам Меламед, став весной 2006-го президентом МТС, смог вернуть компании лидерство на российском рынке, которое та уступила "Вымпелкому". Для достижения подобной цели в Украине холдинг планирует провести более детальную сегментацию рынка и ввести тарифы, ориентированные даже на небольшие сегменты рынка. Например, недавно UMC ввела новое семейство тарифов "Экотел", рассчитанных на нетребовательных абонентов, с невысокими расценками и предельно низким уровнем сервисной поддержки.
Турецкий просчет
Смена руководства оператора "Астелит" также произошла после подведения итогов работы за прошлый год. Взяв кредиты и потратив 540 млн долларов на строительство мобильной сети с нуля, компания не достигла запланированного уровня доходов. В 2006-м из-за неправильного выбора стратегии развития убытки оператора увеличились почти вдвое — до 198 млн долларов.
Турецкая компания Turkcell, главный акционер компании, привезла в Украину опытных топ-менеджеров, имеющих собственное видение рынка в Турции, но они не смогли адаптировать свой опыт под реальную ситуацию на украинском рынке. "Астелит" начал работать в нашей стране два года назад, стараясь позиционировать себя в качестве инновационной компании, ориентирующейся на абонентов с уровнем дохода выше среднего. Компания словно говорила: мы предлагаем услуги (в том числе уникальные, аналогов которым у других участников рынка не было) по среднерыночным ценам, но первое время готовы работать совсем бесплатно, чтобы пользователи могли познакомиться с высоким качеством нашего сервиса. Вскоре компания перешла к демпингу и начала массово раздавать стартовые пакеты. Таким образом, она быстро нарастила абонентскую базу, однако не смогла выйти на плановые финансовые показатели. В самой компании признаются, что, в отличие от UMC, переоценили возможности рынка и изначально завысили прогнозы по доходам.
Так, по итогам прошлого года численность ее абонентов достигла 5,6 млн жителей, но из них всего 3,1 млн пользователей являются активными, а средний ежемесячный доход с одного абонента у нее самый низкий на украинском рынке — лишь 2–4 доллара в месяц.
Недостаточный уровень доходов "Астелита" заставил заволноваться его кредиторов, выдавших компании за два года более 500 млн долларов кредитов. Один из пунктов кредитного договора предусматривает, что в случае если доходы компании опустятся ниже оговоренного уровня, кредиторы могут в любой момент потребовать возврата денег. "Астелит" начал нарушать этот пункт уже с начала 2006 года. Чтобы успокоить банки, акционеры оператора — Turkcell и группа System Capital Management — договорились дополнительно увеличить капитал "Астелита" на 300 млн долларов.
По мнению экспертов, исправить ситуацию могло бы привлечение профессиональных антикризисных топ-менеджеров. Главным исполнительным директором компании вместо Ахмета Танйу стал Тансу Еэн, ранее работавший в турецких представительствах компаний Apple и Microsoft. По словам директора по развитию бизнеса СКМ Ильи Архипова, "Астелит" переходит из стадии становления бизнеса к этапу его развития, что и потребовало смены руководства. Однако о задачах, которые поставлены перед новым руководителем, акционеры не говорят. Из официальной речи Еэна стало понятно, что кардинальных изменений в стратегии оператора не предвидится: для погашения долгов компания и в дальнейшем будет нуждаться в финансовой поддержке со стороны акционеров.
Золотой Телеком
Смена гендиректора оператора связи "Голден Телеком" совпала с конфликтом компании с крупнейшим игроком рынка UMC из-за ставок за доступ на мобильную сеть последнего. Новый гендиректор компании Андрей Милиневский, сменивший на этой должности Андрея Дронюка, потребовал от UMC снизить стоимость доступа на его мобильную сеть с 50 до 30 копеек. Это позволило бы "Голден Телеком", в свою очередь, снизить тарифы для своих абонентов. К этому требованию вскоре присоединились и другие операторы среднего уровня — "Астелит", УРС и холдинг "Фарлеп-Оптима", предоставляющий услуги фиксированной связи.
Совпадение конфликта и кадровой перестановки — скорее, случайность, чем преднамеренность. Российское руководство компании уже давно планировало активизировать развитие украинского подразделения. Необходимость эта назрела после длительного периода стагнации: рост мобильной сети оператора остановился, услуги фиксированной связи и доступа в Интернет развивались слишком медленно. Поэтому для более широкого охвата регионов компания в прошлом году купила несколько телефонных компаний и интернет-провайдеров, но их интеграция в "Голден Телеком" все еще не завершилась. По словам Милиневского, занимавшего ранее должность главного управляющего украинской дочки, московское руководство поставило перед ним несколько задач, среди которых основная — развитие широкополосного доступа в Интернет. Это стало особенно актуальным после того, как в начале года "Укртелеком" и компания "Воля" в 2–3 раза снизили для домашних пользователей свои цены на доступ в Интернет.
В связи с этим "Голден Телеком", кроме внедрения крупных проектов в корпоративном сегменте, станет активнее подключать физических лиц. В перспективе компания планирует внедрить услуги Triple Play — по одному кабелю абонент будет иметь доступ к телефонной связи, цифровому телевидению и Интернету. Сейчас над подобным проектом работает компания "Комстар-Украина", которая планирует оказывать такие услуги в Киеве уже в этом году. Таким образом, новому руководству "Голден Телеком" придется готовиться к усиленной конкуренции. Кадровые перестановки не задели "Киевстар", которым по-прежнему руководит Игорь Литовченко, и "Украинские радиосистемы", возглавляемые россиянином Сергеем Мироновым. Акционеры этих компаний довольны тем, как развивается их бизнес. "Киевстар" лидирует на рынке с долей около 44%, а УРС — самый быстрорастущий оператор (за неполный год компания увеличила свою абонентскую базу более чем в восемь раз).
В условиях, когда мобильный рынок переходит в стадию зрелости, и старые, и новые руководители займутся общим делом — модернизацией сетей для внедрения услуг третьего поколения, улучшением обслуживания и повышением лояльности абонентов. Последнее становится для операторов все более важным фактором развития, ведь в Украине имеются законодательные инициативы, направленные на сохранение за абонентом своего номера при переходе к другому оператору. Как только такая возможность станет реальностью, основными конкурентными преимуществами оператора останутся только цена и качество связи.
