Уфимский телерынок — микромодель будущего телевидения. Преувеличения в таком утверждении немного: благодаря кабельному ТВ среднестатистический телезритель в столице Башкирии может сегодня смотреть столько каналов, сколько у прочих соотечественников появится только с введением цифрового телевещания.
В некоторых городах, где TNS Gallup Media проводит измерения телеаудитории, есть почти стопроцентное покрытие кабельным ТВ. Но в Уфе маркетинговая политика операторов ориентирована на расширение не только клиентской базы, но и количества каналов.
Два крупнейших игрока на этом рынке установили очень низкую ежемесячную плату для подписчиков: "Кристалл" — 70 каналов за 110 рублей, Ufanet — 62 за 90. Это одно из самых выгодных предложений в городах России (например, в Перми за 40 каналов оператору "ДиванТВ" надо платить 179 рублей в месяц). Такая политика и относительная простота прокладки кабеля в спальных районах привели к тому, что сейчас около 85% уфимских домохозяйств подключены к "ТВ по проводам".
Остальных жителей можно охватить только при помощи эфира, и здесь "дециметровые" каналы проигрывают в проникновении "метровым", как и в других регионах. К тому же ограниченный эфирный ресурс не вмещает всех: "Домашний", MTV, МузТВ, "Звезда", 7ТВ и "Вести" есть только в кабеле.
Локальное вещание в городе представлено слабо, партнеры национальных сетевых каналов реализуют в основном лишь рекламные возможности. Собственные передачи есть на ГТРК, "Всей Уфе", "Башкирском спутниковом телевидении" (БСТ), СТС и ТНТ. Долго не было местного телеканала, вещающего самостоятельно, но с января этого года им стал БСТ, расставшийся с РБК.
Особенность города — использование трех языков: русского, башкирского и татарского. Местные новости только на русском жители узнают от ГТРК и "Всей Уфы", на русском и башкирском — от БСТ, а в кабеле есть телеканал "Татарстан Новый век" (ТНВ) с новостями на татарском.
"Первый канал" не всегда занимал доминирующее положение, но в 2007 году он лидирует: в топ-15 прежде всего входят его передачи. Рост почитателей НТВ, который наблюдается во всей стране, есть и в Уфе, но это не помогло ему обогнать "Россию". РенТВ с февраля этого года начал вещание еще и в эфире (вместо "Спорта"), что сразу увеличило его аудиторию.
Низкие показатели ТНТ могут иметь много объяснений, но один факт любопытен. В феврале "Дом2" в России смотрели в основном незамужние женщины до 35, а в Уфе — женщины старше 40, занятые на производстве. Видимо, целевая аудитория этого проекта в Уфе может выбирать другие программы.
Остальные каналы в городе народ смотрит так же, как и во всей стране. Главный пострадавший с начала года — "Спорт". Пропав с метровой эфирной частоты, он потерял почти всю аудиторию: в прошлом году она составляла 2 — 3%, сейчас — 0,1%.
При взгляде на рейтинг становится понятно: не будь кабельного ТВ, телевизионные предпочтения жителей Уфы были бы очень похожи на среднероссийские (по крайней мере первые шесть позиций в начале списка повторяются). Но "кабельные каналы" здесь смотрят так много (или их так много), что среди всех измеряемых городов в Уфе имеют самую большую долю аудитории (под этим названием объединены все кабельные каналы, которые не оцениваются отдельно: Jetix, Discovery, Animal Planet и прочие). Для рекламодателей в Уфе важно, что на 75% аудиторию этого контента составляют люди до 45 лет — привлекательная целевая группа.
Работать на лекарства
По данным Атласа российских СМИ, на территории Башкортостана существует 107 изданий. Большая часть из них зарегистрирована в Уфе. Крупнейшая товарная категория, рекламируемая в местной прессе в 2006 году, — лекарственные препараты и пищевые добавки. По количеству размещенных материалов она опережает услуги связи и финансовые услуги почти в 1,5 раза. В число крупнейших рекламодателей в уфимских изданиях вошли "Материа Медика" и "Эвалара" (производство лекарственных препаратов), МТС и Билайн.
По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media в мае — октябре 2006 года, лидерами по объему аудитории остались еженедельные издания. Две первых строчки с примерно одинаковым AIR (средней аудитории номера) занимают бесплатные рекламноинформационные газеты: "Курьер" и "Евразияинформ". Обе доставляются по почтовым ящикам, но имеют разный заявленный тираж: у "Курьера" — 250 тыс. экземпляров, у "Евразииинформ" — 50 тысяч.
В таких случаях для ответа на вопрос, где эффективнее дать рекламу на широкую аудиторию, надо использовать показатель RPC (число читателей на копию). Он считается как отношение AIR (в тысячах человек) к тиражу. Даже если учесть, что часть отпечатанных экземпляров "Курьера", например 20%, распространяется за пределами Уфы, то RPC у него будет раза в четыре меньше, чем у "Евразииинформ" (1,3 против 4,9). При этом у ПочтыPress, стоящей третьей в списке, RPC за последние полгода составил 9,7 (около 195 тыс. читателей и 20 тыс. заявленный тираж).
Мало охотников за ушами
В радиоэфире и проводном радио Уфы в рамках проекта Radio Index за период май — октябрь 2006 года мы измерили аудиторию 14 станций. Это мало для крупного города России: в городах-миллионниках сегодня в среднем присутствует более 20 радиовещателей. Пять станций Уфы локальны и программируют эфир самостоятельно.
Государственный холдинг ВГТРК занимает первое место по количеству слушателей: среднесуточный охват "Радио Башкортостана" — 10,3% жителей Уфы от 16 лет и старше. Но это немного: число людей, переключающихся на нее за день, в 1,5 раза меньше, чем у лидирующих станций в Екатеринбурге или Челябинске — 15,1% и 15,7% соответственно. В принципе радиослушание в городе похоже на общероссийское: за день какуюнибудь кнопку на приемнике нажимают около 60% населения. Но аудитория в Уфе сильно сегментирована и мало пересекается.
Небольшое количество конкурентов приводит к тому, что существующее не во всех уральских городах радио "Ретро FM" занимает третью строчку, а лучшая из локальных станций "Манхэттен" совсем немного проигрывает "Европе Плюс". Остальные местные вещатели замыкают таблицу с аудиторией от 0,5% до 2,3% населения города.
Итак, Уфа — город телевизионного будущего. Маркетинговая политика кабельных операторов направлена на предоставление максимального предложения, чем пользуются молодые и обеспеченные. Как следствие, неэфирное ТВ имеет самую большую аудиторию среди всех городов страны. Количество радиостанций — одно из самых маленьких среди крупных городов. Среди лидеров в прессе — бесплатные рекламные еженедельники, но издания, распространяющиеся за деньги, имеют гораздо больше читателей на копию.
