 |
Куда продаться
До недавнего времени речи о централизованной продаже рекламных возможностей платного ТВ практически не велось. Каналы худо-бедно продавали свое время сами или вовсе обходились без рекламы, существуя исключительно за счет подписки. Раньше всех за нишевое телевидение взялась компания "НТВ Медиа", насчитывающая сегодня в своем активе 16 тематических каналов (часть из которых входит в семейство "НТВ-Плюс", а часть является продуктом других производителей) и планирующая довести их количество в следующем году до 30 и более. Однако безраздельного присутствия на рынке у компании уже не будет.
В конце 2006 года, специально для работы с неэфирным телевидением, было создано агентство Human Media, которому сегодня принадлежат права на реализацию возможностей девяти телеканалов ("Индия ТВ", "Боец", "Русская ночь" и др. - все производства Red Media). До конца года, согласно договору, обслуживать другие компании агентство не сможет, но в дальнейшем не исключается возможность расширения пакета предложений. Сильно подогреть конкуренцию намерена ГК "Видео Интернешнл", в начале 2007 г. озвучившая свой интерес к небольшим тематическим телеканалам и готовящаяся официально заявить о своем участии в этом сегменте рынка в самом начале 2008 года.
Аудитория исследована
В значительной степени начавшемуся всплеску активности в этом секторе телерынка платные каналы обязаны закону "О рекламе", вступившему в силу в июле прошлого года и ограничившему рекламное время эфирного телевидения 12 минутами в час и 15% объема вещания в сутки. То, чего боялись телевизионщики, операторы, рекламные агентства и производители, неэфирному ТВ пошло только на пользу: предложение со стороны "больших" каналов уменьшилось, цены повысились, и рекламодатель начал думать об альтернативном размещении. Тенденция может усилиться в 2008 году, с начала которого, согласно новому закону, рекламное время сократится еще сильнее - до 9 минут в час.
Второй момент - это активное развитие самого рынка платного ТВ, связанное с появлением на нем новых инвесторов и усилением конкуренции, а также ростом платежеспособной аудитории. В 2006 году объем рынка платного телевидения в России оценивался в $350 млн, а общее число домохозяйств, пользующихся коммерческими пакетами, составило 4,2 миллиона и, по прогнозам, увеличится к 2010 году до 10-12 миллионов.
Однако даже такие цифры вряд ли бы привлекли внимание рекламодателя, если бы их невозможно было "расшифровать": что это за зрители, чем занимаются, какие именно каналы и в какое время смотрят. Отсутствие внятных ответов на подобные вопросы долгое время тормозило развитие спутникового и кабельного ТВ как рекламного носителя. Только в январе 2005 года компания TNS Gallup Media стала решать эту проблему, запустив проект по исследованию аудитории специализированных каналов. На сегодняшний день исследование охватывает население от четырех лет в городах с численностью 100 000 человек и более, при этом используется метод личных интервью на дому у респондента, а также пиплметровая панель. Результаты предоставляются три раза в год и включают такие данные, как возможность приема каналов, число зрителей, частота и продолжительность просмотра, социально-демографические характеристики аудитории, особенности ее досуга и так далее. То есть появились факты для выстраивания понятной ценовой политики каналов и аргументы, которыми можно оперировать при разговоре с рекламодателями.
Дмитрий Бессонов, руководитель отдела по продаже неэфирных каналов "Видео Интернешнл", признает: "Раньше стоимость рекламы на платном телевидении могла браться просто из головы. Сегодня при составлении ценового предложения мы учитываем и количество контактов, и качество аудитории. Без цифр это было невозможно. Да и с рекламодателем стало общаться безусловно легче".
Еще одно исследование неэфирных телеканалов запустила в прошлом году компания "GFK-Русь". Ее данные публикуются два раза в год, однако выборка проводится не только в крупных, но и в маленьких городах и селах, где также находится значительное число зрителей неэфирного телевизионного контента (опрашивается население в возрасте от 16 лет).
Оба проекта планируется развивать, расширяя исследуемые параметры, увеличивая выборку, число каналов и т.д. "Интерес исследовательских компаний служит индикатором заинтересованности рынка", - говорит Нина Коваленко, директор дирекции прямых продаж "НТВ Медиа". Все очевидно: спрос рождает предложение.
От ковровых бомбардировок - к точечным ударам
Стоимость рекламы на платном телевидении на порядок ниже, чем на эфирном, однако охват населения тоже несопоставим. Надеяться с помощью кабельного или спутникового ТВ привлечь народные массы рекламодателю не стоит. Главное тут не количество аудитории, а ее качество. Как правило, она уникальна и не покрывается общедоступным телевидением. Так, через платные спортивные каналы можно привлечь молодых мужчин, которые традиционное эфирное ТВ смотрят мало. А на каналах, посвященных красоте и моде, найти женщин, любящих дорогие удовольствия.
За аудиторию с кабельными каналами конкурируют в первую очередь журналы, газеты и интернет. Гораздо меньше - федеральное ТВ и телесети. Здесь находит отражение общая тенденция медиарынка - фрагментация аудитории по более узким каналам и смещение акцентов от ее социально-демографических характеристик к характеристикам образа жизни. Не так важен становится и способ доставки сообщения. То есть рекламодателю, ориентированному на конкретную узкую аудиторию, нет смысла распылять бюджет на федеральном телевидении - гораздо выгоднее потратить его на рекламу в узко ориентированных журналах и нишевом ТВ.
Чтобы упростить задачу, компания "НТВ Медиа" ввела пакетные предложения по целевой аудитории каналов. К этой же практике планирует обращаться "Видео Интернешнл". Поэтому сегодня селлер не отказывается рассмотреть возможность сотрудничества с любым, даже самым маленьким, каналом - чем уникальнее его аудитория, тем лучше.
Контент за 8 центов
Острый вопрос о том, имеют ли вообще каналы, и без того берущие со зрителя деньги, право нагружать его рекламой, практически снят с обсуждения. По словам Дмитрия Бессонова, человек на платном телевидении ищет прежде всего качественный контент, а чем больше у канала будет денег, тем легче реализовать эту задачу. С ним соглашается Лариса Петухова, генеральный директор производственной компании "АртМедиа Групп": "На рынке кабельных и спутниковых телеканалов конкуренция огромная, и подписчики с операторами требуют все более качественного контента. При этом потребительских денег крайне мало - цена одного платного канала для отдельного домохозяйства составляет в среднем восемь центов в месяц. Понятно, что при таком раскладе реализовывать рекламные возможности просто необходимо".
Доходы от продажи рекламы на тематическом канале при его грамотном позиционировании могут быть весьма существенными - озвучиваются даже оптимистические 70-80 %. Ряд производителей сегодня уже при запуске начинают ориентироваться на этот вид заработка. Так, в пакете "АртМедиа Групп" в сентябре появится канал "Мать и дитя", который, по словам Ларисы Петуховой, "фактически заточен под рекламные заставки и спонсорство". При этом главное - не перегнуть палку. "Если концепция канала не подразумевает большого количества рекламы, - продолжает она, - лучше не рисковать зрителем ради дополнительных денег. Мы, например, сознательно ограничиваем количество коммерческой информации на нашем документальном канале, так как не хотим портить впечатление аудитории от серьезных передач и фильмов, которые там показываются".
Процент по осени считают
Если реклама на эфирном ТВ давно живет по четким и понятным для всех правилам и механизмам, то неэфирное ТВ представляет для сейлз-хаусов непаханое поле деятельности. Надо заключить договоры с производителями, разработать четкую систему ценообразования, убедить рекламные агентства и клиентов отдавать бюджеты маленьким телеканалам и т.д. Появление конкурентов в этом бизнесе должно подстегнуть развитие отрасли. Оно же является показателем ее потенциала. "Конкуренция возникает на интересном и перспективном рынке", - говорит Нина Коваленко.
Дмитрий Бессонов же считает, что на сегодняшний момент здесь действуют не столько конкуренты, сколько партнеры. "Сейчас главная задача - привлечь к неэфирному ТВ внимание рекламодателей. Кому какой процент достанется - вопрос второй важности".
Очевидно, что ситуация изменится, как только объем рынка подрастет. Это должно случиться скоро.
