В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Официального деления на call-центры и contact-центры пока нет, чаще всего эти термины используются как синонимы. Однако, как следует из названия, основная функция call-центров – это обработка всех видов звонков: входящих и исходящих от клиентов, проведение опросов, телемаркетинг. Функция же contact-центра – индивидуальный подбор максимально удобного для каждого клиента способа общения.
Такой переход стал следствием изменения парадигмы маркетинга. Из 4Р – price (цена), product (продукт), production (производство) и promotion (продвижение) – она трансформируется в 4С – consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации). Качественный сервис становится главным оружием маркетологов. Вторая тенденция, вызвавшая изменения в развитии contact-центров, – расширение форм запросов потребителей. Они хотят получать информацию быстро, из одного источника и по самостоятельно выбранному каналу коммуникации, а не ждать часами на линии ответа на свой вопрос, пообщавшись за это время с тремя операторами.
Переход от call-центра к contact-центру открывает перед компанией много конкурентных преимуществ. Во-первых, повышается качество сервисного обслуживания. Клиенту предоставляется право самому выбрать удобный канал коммуникаций: телефон, включая SMS-сообщения, e-mail, Web, видеозвонки, социальные сети. Во-вторых, компания всегда будет в оперативном режиме через обратную связь получать информацию от своих клиентов о качестве товаров и оказываемых услугах.
Важное требование, отличающее contact-центры от call-центров, – высокая скорость обработки всех обращений. Десятиминутное ожидание ответа оператора на входящий звонок сегодня уже недопустимо: клиент скорее всего повесит трубку, останется недовольным обслуживанием и поделится негативным впечатлением о компании со своими знакомыми. Еще недавно считалось, что можно говорить о качественной работе contact-центра, когда на 80% звонков операторы отвечают в течение первых 20 секунд. Однако сегодня и этот стандарт уже не актуален.
Contact-центры требуют более совершенной технической базы и соответственно больших инвестиций в переоборудование call-центров под новые потребности клиентов. Говоря об оптимизации расходов на услуги contact-центров, важно помнить, что они делятся на две категории: внутренние, или in-house, и аутсорсинговые (АКЦ), в России их насчитывается около 250. И компания всегда может выбирать – развивать ей собственный contact-центр или воспользоваться услугами аутсорсинговых. Сегодня даже очень крупные компании с собственными call-центрами приходят к выводам о преимуществе аутсорсинга, поэтому спрос на него растет с каждым годом. Общий объем рынка увеличивается в среднем на 15–20% в год. Это связано с усилением роли качества удаленного обслуживания в формировании лояльности клиентов к компании и, как следствие, с ростом объема продаж. Соответственно растут и требования к IТ-инфраструктуре, уровню подготовки операторов, системе контроля качества обслуживания, оперативности по внедрению изменений. АКЦ в этом плане более профессионален и оперативен, нежели собственный contact-центр, на создание которого потребуется очень много времени и инвестиций.
Внутренний call- или contact-центр компании – затратное подразделение, поэтому большие вложения в оборудование и технологии там делают крайне редко. Аутсорсинговый контактный центр, напротив, зарабатывает деньги на обслуживании обращений клиентов, поэтому постоянно стремится предложить заказчикам более конкурентоспособные услуги и повысить качество обслуживания. Соответственно инвестиции в ноу-хау у АКЦ значительно выше, чем у in-house. В АКЦ одновременно идет работа по нескольким проектам, поэтому есть возможность оптимизировать работу оператора так, чтобы он работал максимально эффективно. Во внутренних же call-центрах операторы чаще всего либо недостаточно загружены, либо перегружены. В первом случае компания теряет деньги, во втором – увеличивается время ожидания на линии и снижается качество обслуживания звонков.
Среди недостатков аутсорсинга – многие компании бояться передавать доступ к своим базам подрядчику. А без доступа к этим ресурсам АКЦ может оказывать более ограниченный объем услуг. Востребованный формат работы компаний, имеющих собственный contact-центр, – оставить в in-house работу со второй линией и ответы на сложные вопросы, а на аутсорсинг передавать обработку первичных обращений, проектов по телемаркетингу или привлекать операторов АКЦ в период сезонных нагрузок или во время проведения маркетинговых акций.
Одно из самых интересных ноу-хау современного contact-центра – система интеллектуального анализа речи с функцией оценки эмоционального состояния. Она позволяет отследить в online-режиме проблемные звонки, в которых произошло изменение основного тона голоса клиента и/или оператора в негативную сторону, проводить лексико-семантический анализ речи: выделять в автоматическом режиме звонки, в которых оператор не произнес в разговоре необходимые ключевые слова – "спасибо", "до свидания", название бренда или услуги. Еще одна возможность этой технологии – отслеживание в автоматическом режиме соотношения времени разговора оператора и клиента.
Эволюционирует технология голосового меню IVR – в его традиционном варианте звонящему требуется перевести телефон в режим тонального набора и, слушая диктора, выбирать необходимый пункт меню, нажимая на соответствующие цифры телефона. Новый формат IVR – голосовое меню с функцией синтеза и распознавания речи. Клиент общается с электронным диктором как с обычным оператором: произносит тему своего звонка, и система автоматически перенаправляет его в соответствующий раздел или к нужному оператору.
Технологии для contact-центров совершенствуются каждый год по мере роста влияния качества их работы на систему customer care (буквально – систему заботы о клиентах). Уже сегодня contact-центры, не являясь профильной (зарабатывающей) бизнес-функцией большинства компаний, стремятся стать "лицом" бренда, или "посольством" бренда, и одним из важнейших инструментов формирования долгосрочных и эффективных отношений с клиентами.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #1, 2012
Посещений: 11467
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
