В рубрику "Call-центры" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
– Как оценить эффективность инвестиций в call-центр?
– Оценка эффективности инвестиций в call-центр базируется на тех же показателях, что и оценка любых других инвестиций: срок окупаемости, чистый приведенный доход, рентабельность и др. Вложение средств требует тщательного анализа будущих прибылей и затрат. Если организация call-центра необходима для выполнения ключевых функций компании – в качестве примера можно привести банки, торговые фирмы, сервисные центры, турбюро, – то при выборе решения предпочтение отдается тем производителям, которые способны предложить наиболее низкую совокупную стоимость владения (ТСО) при адекватных функциональных возможностях. Когда call-центр уже создан, компания должна оптимально планировать его функционирование и поддерживать необходимую пропорцию между количеством обращений и числом сотрудников для достижения высокого уровня обслуживания при минимально разумной численности персонала. Создание различных систем самообслуживания – один из наиболее эффективных методов соблюдения упомянутой пропорции.
– Можно оценить величину необходимых инвестиций и расходов на эксплуатацию. Замечу, что на практике такие расчеты обычно оказываются слишком оптимистичными. Далее, исходя из прогнозируемого трафика, можно оценить стоимость звонка, добавку к стоимости продаж (если call-центр используется для продаж) и оценить окупаемость call-центра. Сразу скажу, что собственный call-центр традиционного типа будет окупаться лишь для достаточно крупных предприятий. Для более мелких можно рассмотреть вариант аутсорсинга, правда, не для всех предприятий использование посторонних операторов будет эффективным. Но тут важно отметить несколько нюансов.
Во-первых, на рынке появились облачные call-центры, которые практически не требуют инвестиций, и вопрос их возврата решается сам собой.
Во-вторых, значительный экономический эффект могут дать такие возможности call-центров, как повышение качества обслуживания клиентов, рост продуктивности работы менеджеров, уменьшение количества пропущенных звонков, улучшение качества их обработки и т.д. Как показывают зарубежные исследования (Aberdeen Group, 2013), наибольшую дополнительную прибыль дают как раз облачные call-центры.
– Оценка эффективности инвестиций в contact-центр (КЦ) – одна из наиболее сложных, но необходимых задач. Мы встречаем различные подходы в российских КЦ, но в целом решения сводятся к двум подходам:
Примером первого подхода можно считать анализ взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов обслуживанием и лояльностью или расчет сохраненной или дополнительной прибыли от различных изменений при работе с клиентами в КЦ. Сюда же относится и оценка результативности прямых продаж, если КЦ занимается продажами. В качестве примера второго подхода можно привести расчет различных сценариев развития КЦ: перенос в другой город; перевод обработки контактов на аутсорсинг; внедрение WFM-системы; системы аналитики речи и пр.
– Эффективность от внедрения call-центра можно оценить, основываясь на данных по росту производительности работы компании и снижению издержек за счет:
В качестве исходных данных при работе call-центра, ориентированного на прием входящих звонков, используются показатели, учитывающие среднее время ожидания абонента и время ответа оператора. Важно оценивать и уровень удовлетворенности клиентов, который неизменно повышается в компаниях, эффективно использующих call-центр.
При организации исходящего обзвона в первый месяц после внедрения производительность операторов возрастает на 15–20%. При больших объемах вызовов call-центр до 90% работы по обзвону берет на себя.
– Для коммерческих центров обработки вызовов (ЦОВ), нацеленных в первую очередь на продажи услуг или продуктов компании, инвестиции можно оценивать, основываясь всего на двух комплексных критериях: средняя выручка в расчете на один обработанный контакт и средняя стоимость обработки контакта. "Объект" инвестирования можно считать выбранным идеально, если результатом является рост первого показателя при единовременном снижении второго. Таких результатов можно добиться, например, при внедрении WFO-систем (системы записи, оценки качества и планирования трудовых ресурсов call-центра) совместно с введением системы мотивации операторов.
Для некоммерческих call-центров (например, справочных служб госорганизаций, служб оперативного реагирования и т.д.) критерий средней выручки можно заменить на уровень удовлетворенности обслуживанием, поскольку основную ценность таких call-центров для населения составляет именно повышение доступности и удобства получения услуг от государства.
– Сall-центр – это хороший инструмент для увеличения объемов продаж, формирования и расширения постоянной клиентской базы, повышения качества обслуживания и уровня лояльности клиентов, позволяющий сократить затраты на продвижение товаров или услуг компании.
Инвестиции в оборудование для сall-центра. На данный момент эта статья расходов (цифровая АТС, ПО, IVR, телефонные аппараты) не так велика. Сейчас есть несколько недорогих систем, которые позволяют с наименьшими денежными затратами и затратами IT-ресурса получить полноценную систему приема, удержания и распределения звонков.
Что касается затрат на CRM-систему, это уже в зависимости от рода деятельности компании и на усмотрение ее руководства. Но благодаря именно CRM достигается наивысший контроль всех стадий развития отношений с клиентом (от первого контакта до последней сделки, периодичность сделок, контроль качества предоставленных услуг, дни рождения контактных лиц и их детей). В общем, чем больше мы знаем о клиенте, тем больше прибыли он нам приносит!
По продажам (оборотам): благодаря оценке входящего/исходящего потока в зависимости от деятельности компании можно четко спрогнозировать и определить план продаж, построить процентное соотношение принятых звонков и обработанных заказов или, если по исходящей кампании, четко оценить, какой процент звонков был результативным.
Качественно организованный сall-центр дает около 30–50% прироста объема продаж.
Нельзя забывать и об инвестициях в обслуживание клиентов. Для клиента необходимо и важно получать полную и достоверную информацию о товарах и услугах компании, своевременно получать информацию о доставке товара или сроках готовности услуги, об акциях и скидках, иметь возможность оставить отзыв о работе компании. Конечно, сейчас все это можно организовать online на сайте компании, но большинство клиентов (это все наш менталитет) предпочитают общаться с живым человеком). Поэтому своевременно выслушанный клиент – верный и лояльный клиент.
Соответственно если инструмент под названием "call-центр" решает возложенные на него задачи и окупает затраты, то инвестиции в него не напрасны.
– За счет чего можно достичь высокого качества обслуживания клиентов?
Ольга Берштейн
– За счет разнообразия среды и способов обращения и наиболее полного и быстрого предоставления необходимой информации или услуг. Именно такие задачи решают мультимедийные contact-центры. Клиент может обратиться в компанию любым удобным для себя способом – позвонить, отправить электронное сообщение или факс, зайти на сайт компании и начать чат с оператором, отправить запрос прямо с сайта или выполнить те или иные действия, например банковские операции, в интерактивном режиме без привлечения персонала contact-центра.
Алексей Бессарабский
– Клиенты становятся все более информированными и искушенными, фокус конкуренции смещается в сторону клиентоориентированности, поэтому повышение качества обслуживания все чаще рассматривается как основной стимул для использования call-центров. Основные пути повышения качества обслуживания – это переход к облакам, расширение числа каналов взаимодействия с клиентом, рост доли использования инструментов статистического анализа, интеграция call-центров с другими IT-системами и поддержка ключевых для компаний бизнес-процессов, виртуальные очереди звонков и др.
Переход к облачной модели. Как показывают исследования, у облачных call-центров основные параметры качества обслуживания – количество пропущенных вызовов, время простоя, среднее время до ответа оператора, доля вопросов, решаемых за один звонок, качество работы операторов и т.д. – намного выше, чем у традиционных. Более того, облачные call-центры позволяют записать историю взаимодействия с клиентами, могут показать историю коммуникаций с тем или иным заказчиком во время звонка, дают "в руки" компаниям такие "козыри", как средства статистического и предикативного анализа и пр. Все это ведет к более качественной обработке обращений клиентов, а значит – к росту эффективности практически любого бизнеса, пользующегося такими решениями.
Увеличение количества каналов взаимодействия с клиентом. Доминирует по-прежнему голос, но и другие каналы – социальные сети, мобильные приложения, видео, Web-коммуникации, чаты и т.д. – не менее важны для достижения высокого качества обслуживания клиентов.
Инновационные возможности современных call-центров. Это, например, виртуальные очереди звонков, из которых при необходимости можно "выдернуть" VIP-клиента и перебросить его звонок персональному менеджеру, это технологии распознавания речи и, наконец, это возможность подключения к разговору со "сложным" клиентом или абонентом, у которого нестандартный запрос, опытного специалиста. Причем подключиться к разговору эксперт может в разных режимах – конференции, прослушивания, суфлирования (в зависимости от характера ситуации).
Юрий Мельников
– Вне зависимости от инвестиционной программы contact-центра (КЦ) и уровня его автоматизации, остается одна стратегическая задача – обслуживать клиентов так, чтобы они оставались довольными. При этом существует три основных фактора, которые влияют на удовлетворенность клиентов:
– Call-центр состоит не только из технических средств – "железа" и "софта". Важной составляющей являются сотрудники: операторы и менеджеры. Call-центр компании может быть собственным или находиться на аутсорсинге, состоять из нескольких десятков операторов или включать в себя лишь 3–5 сотрудников, но результат должен быть всегда одинаков – высокое качество предоставления услуг. Поэтому на сегодняшний день особенно важным становится то, насколько качественно сотрудники справляются со своими задачами. Тенденции таковы, что маршрутизация звонков внутри call-центра через голосовое меню (IVR), несмотря на кажущуюся простоту и экономию средств за счет уменьшения количества операторов, будет использоваться лишь в бизнесе, где допускается общение клиента с "машиной" (банки, операторы сотовой связи и т.д.). Опыт показывает, что большинству клиентов приятнее решать свои вопросы с живыми операторами.
Одним из способов мониторинга и объективной оценки сотрудников становится координация работы call-центра с помощью функционала современных виртуальных АТС, например запись разговоров, получение аналитики по результатам обзвона, статистика (количество пропущенных звонков, время ответа оператора, количество переключений одного звонка) и др. Лояльность клиента можно повысить при помощи правильно организованных сценариев обработки вызовов. Например, использование таких функций, как постановка звонка в очередь и определение времени ответа оператора, переадресация вызова на сотрудников другого отдела при длительном ожидании ответа, предложение клиенту оставить голосовое сообщение и др.
Максим Ромашин
– Современные call-центры предлагают комплексные решения по автоматизации обработки вызовов в компаниях с любой структурой и отраслевой спецификой:
Виталий Соломатин
– Очень многогранный вопрос. Будучи клиентом множества организаций, я понимаю высокое качество обслуживания как возможность получить ответ на любой свой вопрос к каждой компании при первом же обращении и с минимальными потерями времени. У каждой из компаний свой путь к парадигме First Contact Resolution. Кто-то доводит до совершенства автоматизацию IVR, отсекает тем самым рутинные запросы от высококвалифицированных операторов и разгружает их для общения по действительно сложным вопросам. Кто-то интегрирует рабочие места операторов с системами аналитики речи и экранных форм, позволяющими выводить оператору подсказки при ведении разговора и тем самым старается нивелировать разницу между высококвалифицированными операторами и новичками. А кому-то достаточно просто развернуть обычный голосовой call-центр вместо десятка старых одноканальных номеров, и клиенты уже будут рады самому факту быстро дозвониться, а не слушать короткие гудки.
Ольга Фаваризова
– Не экономить на технологиях! Мы живем в XXI в. Много придумано, разработано, внедрено, протестировано.
Системы управления звонками, статистикой, отчетностью, взаимоотношениями с клиентами – это все позволит контролировать работу с клиентом, держать руку на пульсе по важным запросам, контролировать работу менеджеров – профессиональная работа команды, получать оперативный feedback по качеству товара и услуг, своевременно напоминать клиентам об очередном заказе и пр.
Конечно, качественный "продукт" и уверенность в том, что он необходим. Опросы клиентов по качеству товара и услуг (обратная связь или первая оценка при выходе на рынок) – все это позволит оценить качество товара, работу всех подразделений (от приема заказа до доставки), позволит повысить качество.
Обязательное наличие CRM, тикетной системы или качественного ПО (системы контроля) – они позволят сократить время привлечения/обслуживания клиента, так как менеджеры/операторы видят, контролируют все действия по заказу/запросу клиента и своевременно обрабатывают/помогают клиенту.
Менеджеры/операторы call-центра – это люди. А людям свойственно ошибаться. Своевременно необработанный запрос может привести к потере клиента. Поэтому необходим четкий контроль.
Система управления входящими/ исходящими звонками:
Профессиональная клиентоориентированная подготовка сотрудников call-центра – это огромный комплекс мер по стажировке, обучению, регулярной оценке с обратной связью (плюсы и минусы), стимулирование, мотивация. Необходимо проводить регулярные тренинги (1 раз в 3 месяца, возможно, и чаще), обучение в группах по изучению продукта, разбору сложных ситуаций, по стрессоустойчивости. Система мотивации должна быть направлена на личный вклад каждого сотрудника. Рейтинги по продажам, лучший продавец, лучший консультант и прочие звания дополнительно стимулируют сотрудников.
Утренние оперативки по 5–10 мин. в группах с зарядом положительных эмоций позволяют сотрудникам call-центра выдерживать огромный поток звонков на протяжении всей смены. Только благодаря профессионально подготовленным стрессоустойчивым сотрудникам достигается высокое качество обслуживания клиентов.
Иерархическая система управления call-центром (если говорить о команде более 10 человек). Ежедневная статистика по показателям, KPI, планам, постоянное стимулирование на достижение плановых показателей.
Этого возможно добиться только небольшими (до 10 чел.) группами. Так как небольшое количество сотрудников в подчинении позволит проводить регулярный анализ работы группы и каждого сотрудника. Оперативные собрания и мини-обучение в группах более регулярны (1 группа учится, 3 другие принимают заказы, и так попеременно). Соревновательный дух между группами позволит достичь выполнения плана.
– Как реализуются функции обработки запросов клиентов и вызовов через Интернет, насколько эта технология отработана и востребована в России?
Ольга Берштейн
– Сегодня Web-сайты компаний предоставляют широкий выбор способов обращений. Клиент может задать вопрос, начать чат с оператором, отправить электронное сообщение или выполнить звонок непосредственно с самого сайта. Более того, у клиентов существует возможность выполнения операций, таких как приобретение товаров, осуществление платежей, размещение заказов и др., напрямую с упомянутого Web-сайта. Это достаточно новая технология, относящаяся к недавним мировым тенденциям в области contact-центров, которая в скором будущем полностью заменит все традиционные способы обращения. Частично такая технология уже используется в России. Например, все сайты крупных мобильных операторов предлагают такие возможности.
Алексей Бессарабский
– Если имеются в виду звонки с SIP-телефонов на городской номер call-центра, эта технология отработана очень хорошо. Если же имеются в виду Web-коммуникации, то есть звонки клиентов в call-центр непосредственно с сайта компании, то это более новые технологии. Однако передовые call-центры их уже используют. Технология эта уже достаточно стабильная, сейчас сервисы потихоньку переходят на WebRTC-платформы.
Другие виды Web-коммуникаций (чаты, управление браузингом клиента) существуют на рынке в виде отдельных облачных сервисов, проблема в их интеграции в полноценный call-центр. Могу добавить, что эти технологии сегодня достаточно востребованы и у них есть своя ниша.
Юрий Мельников
– Среди интернет-каналов доступа на сегодняшний день лидирует Web-самообслуживание (личные кабинеты, часто задаваемые вопросы и т.д.), однако более 40% contact-центров, по данным глобального бенчмаркингового исследования, проведенного НАКЦ в 2013 г., используют для взаимодействия с клиентами Web-чат и каналы Social Media. Каналы Social Media на текущий момент в России распространены даже несколько больше, чем в мире (39% против 33,1%). Однако мы отстаем по качеству использования данных каналов доступа, то есть по тем подходам, которые КЦ применяет при работе в Social Media – от простой странички в социальной сети до инструментов Social Mining, которые предлагают различные производители решений для КЦ. Существуют и проблемы применения интернет-каналов доступа при обслуживании клиентов. Ярким примером может служить необходимость аутентификации клиента для предоставления ему какой-либо информации или решения его вопроса в КЦ банков, которую невозможно провести на публичных интернет-ресурсах, в форумах, социальных сетях.
Максим Ромашин
– Востребованность этого направления растет с развитием интернет-услуг в целом. Технологически есть ряд сервисов, которые предоставляют возможность прямого соединения с сайта, а далее силами call-центра этот вызов обрабатывается в общей очереди обращений или распределяется на выделенную группу операторов и обслуживается по отдельным правилам.
Виталий Соломатин
– Технология приема звонков через Интернет хоть уже и ненова, но все еще недостаточно широко распространена в call-центрах российских компаний. Сдерживающим фактором, на мой взгляд, является отсутствие готовых модулей для реализации этой функции у ведущих производителей ПО для call-центров, с одной стороны, а с другой – невысокая востребованность данного функционала у клиентов. Что касается обработки запросов через электронную почту и Web-чаты, то уже несколько лет для новых и модернизируемых contact-центров это является одним из базовых требований. Последний год российский рынок активно интересуется интеграцией call-центров с социальными сетями, являющимися одновременно и новым каналом общения с клиентами, и великолепным инструментом получения обратной связи от них.
Ольга Фаваризова
– Только могу сказать, что данная технология более гибкая в плане доработок, неограниченная в возможностях и в реализации.
– Как будет развиваться рынок call- и contact-центров в России и каковы мировые тренды?
Ольга Берштейн
– Российский рынок следует мировым тенденциям, хотя и с некоторым отставанием. Что касается глобальных трендов, то среди них четко прослеживается изменение каналов доступа. Общение с традиционной системой IVR уже не устраивает клиентов; слишком много действий для получения необходимых данных и неизбежное прослушивание ненужной информации. Сегодня наиболее популярным способом обращения является Web-чат, и все большее применение находят системы голосового самообслуживания. Традиционные звонки, электронные сообщения, SMS и факсы также уходят в прошлое, уступая место социальным сетям и приложениям для смартфонов.
Алексей Бессарабский
– Основной мировой тренд – переход в облака. Облачные call-центры – сегодня наиболее быстрорастущий сегмент в мире. Так, за последние 5 лет их доля выросла с 2,2 до 18%. Кроме того, ожидается, что в ближайшие 2 года количество операторов облачных call-центров удвоится. Причем, как показывают исследования, доля перешедших на облачную инфраструктуру среди передовых по показателям работы предприятий заметно выше, чем среди отстающих. Да, Россия отстает на несколько лет, но при этом в 2013 г. на рынке уже появился первый облачный центр обработки вызовов (call-центр, но существенно более глубоко и всесторонне интегрированный в бизнес).
Так, в нем осуществлена полная интеграция с виртуальной АТС, позволяющая в режиме реального времени вмешиваться в ход обработки поступивших звонков и, нарушая запрограммированные правила автоматизации, индивидуально обрабатывать конкретные звонки. Это очень важно, так как позволяет перейти от реагирования на проблемы коммуникаций к их предотвращению. Кроме того, в этом ЦОВ имеется целый комплекс инструментов для организации глобальной системы наставничества, оптимального использования всех людских ресурсов территориально распределенного предприятия, а также бесконфликтного сотрудничества менеджеров и работников на основе KPI. Это уже не call-центр, а полнофункциональное бизнес-приложение, аналогов которому, насколько я знаю, пока нет. Таким образом, намечен новый путь развития call-центров – чрезвычайно перспективный и для провайдеров, и для клиентов.
К другим важным трендам развития рынка call-центров в России я бы отнес активное добавление новых каналов коммуникаций (социальные сети, Web-коммуникации и т.д.), интеграцию call-центров с ключевыми бизнес-процессами предприятий разного масштаба. Например, поддержка call-центром бизнес-правил распределения и обработки обращений клиентов и соответствующего документооборота. Также я бы отметил развитие информационно-аналитических сервисов и встраивание в call-центры элементов Business Intelligence (BI). И наконец, не стоит обходить вниманием появление новых интересных возможностей, влияющих как раз на качество обслуживания клиентов. Например, возможность обработки обращений в зависимости от контекста, виртуальные очереди и работа с ними, распознавание эмоций по тону, тембру и темпу речи и т.д.
Юрий Мельников
– Если говорить о развитии рынка contact-центров (КЦ), то обязательно нужно принимать во внимание ситуацию с рынком труда операторов КЦ. Особенно с учетом высоких показателей текучести операторов в российских КЦ и того факта, что большую долю операторов-новичков составляют выпускники вузов. Россия уже находится в демографической яме, вызванной резким снижением рождаемости в 1990-х гг. и количество потенциальных операторов КЦ будет сокращаться и далее. Нехватка молодых специалистов на рынке труда будет приводить к увеличению заработной платы операторов на входе, а следствием этого будет поиск КЦ путей снижения расходов на персонал: снижение текучести операторов, передача обработки контактов на аутсорсинг, вывод КЦ за пределы крупных городов. В частности, в 2013 г. мы уже наблюдаем повышенный интерес КЦ к расчетам экономической целесообразности их перевода в регионы и выбору городов для их размещения.
Артемий Мороко
– Сall-центры постоянно интеллектуализируются с помощью новых решений в IP- и облачной телефонии в частности и перестают быть сложными в управлении. На фоне постоянной информатизации call-центов специалисты прогнозируют, что стандартные call-центры постепенно будут вытесняться contact-центрами, работающими как с телефонными обращениями, так и с обращениями по электронной почте, интернет-чату и Skype. Это будет происходить на фоне развивающихся унифицированных коммуникаций (Unified Communications, UC), обеспечивающих единообразное общение за счет интеграции различных телеком-услуг на базе облачной телефонии. В любом случае, будет это связь голосовая или электронная, как стандартный инструмент коммуникации с клиентами call- и contact-центры останутся важной частью высококонкурентного бизнеса.
Максим Ромашин
– Сейчас наблюдается несколько основных тенденций: облачный сервис, ПО как услуга, унифицированные коммуникации – интеграция всех каналов взаимодействия, синтез и распознавание речи. Отдельный упор – на технологии синтеза и распознавания речи, call-центр будущего – это call-центр без операторов.
Виталий Соломатин
– IT-бюджеты компаний на 2014 г. весьма консервативны, многие небезосновательно продолжают ждать очередную волну кризиса. Рынок ищет возможности сэкономить на всем, поэтому в ближайший год будут актуальны технологии, позволяющие снизить среднюю стоимость обработки контакта. Многие call-центры уже успели вырасти до нескольких сотен операторов, и с их стороны будет спрос на WFM-системы, внедрение которых обычно дает возможность обслужить на 10–20% большее количество обращений без увеличения штата. Видна серьезная заинтересованность речевыми технологиями, за счет которых IVR превращаются из неудобных автоинформаторов в полноценных виртуальных операторов, а "живые" операторы, получая контекстные подсказки по ходу разговора, быстрее и качественнее обслуживают клиентов. Также стоит упомянуть все чаще возникающее требование заказчика виртуализировать инфраструктурную составляющую call-центра с целью снижения расходов на ее эксплуатацию. Если же говорить о технологиях, не связанных напрямую с оптимизацией затрат, то наибольший интерес вызывают соцсети как новый канал взаимодействия с клиентами.
Ольга Фаваризова
– В последнее время многие компании, которые использовали аутсорсинговые call-центры или работали по системе самостоятельного поиска, формирования заказа и контроля его доставки, так называемый менеджер полного цикла, формируют свои call-центры и делают ставки на качество и сервис. Это могут позволить немногие компании, соответственно слабые и неклиентоориентированные будут вымирать или объединяться и укрупняться.
Я так надеюсь! Потому что в нашей стране, к сожалению, пока качество сервиса оставляет желать лучшего!
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #6, 2013
Посещений: 45353
Статьи по теме
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
В рубрику "Call-центры" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
